I dati Gfk segnalano una discreta crescita nel 2010 (+6,8%), ma il Web fatica a rubare peso alla distribuzione tradizionale.
I consumatori italiani si rivolgono un po’ di più al canale Internet per acquistare prodotti tecnologici ma l’e-commerce fatica a sfondare nel settore, anche per via della forte concorrenza sul prezzo esercitata nell’ultimo biennio dalla distribuzione tradizionale. Questo è il quadro che emerge dalle rilevazioni di Gfk Retail and Technology presentate in collaborazione con Andec (Associazione Nazionale Importatori e Produttori Elettronica Civile). Nel 2010 il settore della tecnologia di consumo ha sviluppato in Italia nel canale on line un giro di affari di 848 milioni di euro, con un trend positivo (+6,8%) rispetto al 2009, un dato più alto della media del comparto nel suo complesso (+4,3%) ma forse non tanto quanto era lecito attendersi vista la crescente diffusione dello strumento Internet tra la popolazione.
Il ritardo italiano
Se si raffronta la situazione italiana con quella di altri paesi europei, il ritardo del nostro Paese è ancora più evidente: nella Penisola il canale online della tecnologia di consumo (considerando soltanto il business to consumer) sviluppa il 5,3% del totale delle vendite a valore, contro una media europea (11 paesi presi in esame da Gfk, ndr) del 13,6%. Il dato italiano del 2010 è addirittura dietro la media europea del 6,3% registrata nel 2006, per i tempi di Internet quasi un’era geologica fa. In cima alla classifica dei Paesi in cui le vendite on line hanno raggiunto una importanza maggiore nei beni di consumo durevoli c’è la Repubblica Ceca (23,7%), seguita dalla Germania (19,3%) e, a distanza ravvicinata, dalla Gran Bretagna (19,2%).
Pochi picchi nell’on line
Anche scendendo a livello di singoli settori, in Italia l’e-commerce non sembra sfondare: il canale Internet pesa il 9,9% per la fotografia, il 6,5% per l’elettronica di consumo, il 5,4% per l’informatica e il 2,8% per la telefonia. Nel 2010, in particolare, nell’on line si è assistito a una crescita della fotografia (+21,8%), dell’elettronica di consumo (+9,1%) e della telefonia (+3%). Si distingue in negativo il comparto It (-5,2%), che riduce il proprio peso nel canale on line dal 37% al 33%
La scarsa convenienza di prezzo
La crescita contenuta del canale on line nella tecnologia di consumo, secondo Gfk, dipende però soprattutto da motivi strutturali. Scegliendo l’e-commerce i consumatori possono infatti contare su una scelta più ampia (in media 67 marche vendute per sito contro le 18 di un punto vendita tradizionale) – attraendo così gli “impallinati” della tecnologia – ma non sulla leva fondamentale per ottenere grandi numeri: il prezzo. Nonostante sia lecito attendersi di spendere meno sul Web rispetto ai negozi fisici, in realtà molto spesso non è così, segnala Gfk, soprattutto a causa della politica aggressiva seguita dalla distribuzione tradizionale nell’ultimo biennio, che ha provocato un forte aumento degli sconti e delle promozioni (35% dei volumi nell’informatica nel primo trimestre 2010). I livelli non eccezionali del Web nella tecnologia di consumo, in ogni caso, sono una caratteristica dell’intero e-commerce italiano: l’unica macroarea a poter vantare su Internet un peso superiore a quello dei beni durevoli è il turismo, segnalava a novembre l’ultima analisi del Politecnico di Milano.
La strategia dell’industria
Se i consumatori sono ancora un po’ renitenti all’acquisto sul Web, l’industria invece sembra comunque più pronta a credere in questo canale: un’indagine Andec evidenzia una leggera crescita rispetto al 2009 (dal 60 al 63%) dei produttori di elettronica che utilizzano l’e-commerce e una significativa diminuzione delle imprese associate (dal 25% al 15%) che non intendono investirci. Il modello di vendita che si va affermando è però quello indiretto, attraverso una delega della fase commerciale ai siti di e-commerce dedicati o ai portali appositi legati ai nomi tradizionali della distribuzione.
