Si sono organizzati in divisioni specializzate per servire meglio questo canale e per alcuni la Gdo avrà un’importanza simile a quella dei rivenditori tradizionali
Lavorare con la Gdo si è rivelato troppo difficile da parte dei vendor.
I produttori non hanno le strutture adeguate per seguire un cliente così
complesso. Il servizio erogato dai distributori e affinato nel corso di questi
anni sembra, invece, funzionare e l’interesse da parte di questi operatori lo
dimostra.
I sette distributori che abbiamo intervistato per approfondire il rapporto tra
distribuzione It e Gdo hanno subito tenuto a precisare che con la Gdo lavorano
già da diversi anni e che si tratta di un business ormai consolidato,
non una novità dell’anno passato. Tuttavia passare con i carrelli della
spesa presso gli ipermercati Carrefour, Auchan o Esselunga e vedere pc, notebook
e stampanti non è ancora qualcosa alla quale ci siamo davvero abituati.
Del resto fino a non molto tempo fa la Gdo di numeri interessanti non ne faceva
proprio e, casomai, creava non pochi turbamenti al mercato con le sue strapromozioni
a prezzi definiti "scandalosi". E poi c’è il fatto che la Gdo
sta facendo paura ai punti vendita It tradizionali ai quali è chiesto
un sempre maggior livello di servizio e di supporto, ma che non sempre sono
in grado di dare. I più bravi, certo, di problemi non ne hanno, ma chi
serve una clientela fatta di famiglie o di studenti, come i dealer che operano
specialmente al Sud, per esempio, un po’ di pensieri ce li avrà.
Minimizza e sgombra il campo da possibili equivoci Bruno Kraft, direttore operativo
di Tecnodiffusione, distributore toscano che lo zampino nel retail lo ha messo
dal ’98, così come qualcosa di più di uno zampino ce l’ha anche
nel canale tradizionale con gli oltre 350 computer shop in franchising, diventando
una delle insegne più accreditate in questo ambito grazie agli Strabilia
(e poi Microlink e Vobis, successivamente acquisite). «Rispetto alla
Gdo e alle catene It ci sono due correnti di pensiero: una che tende a dire,
un po’ estremizzando, che le catene di negozi specializzati sono finite e che
l’informatica si vende ormai nella Gdo e nelle superfici di elettronica di consumo.
L’altra che afferma che In Gdo si vendono solo alcuni prodotti, solo ad alcuni
clienti e si può definirlo un mercato di "nicchia trasversale".
I veri numeri li fanno ancora i negozi specializzati e li faranno sempre di
più grazie anche ai trend di crescita di settori come la fotografia digitale
o la telefonia mobile di terza generazione che nelle superfici despecializzate,
guarda caso, non si trova accanto a un pc, ma in un reparto che non è
quello informatico».
Ma in ogni caso, che tipo di interlocutore è oggi la Grande distribuzione?
«La Gdo certamente è cresciuta in termini numerici – spiega
ancora Kraft –, anche perché è partita da zero, ma ci tengo
a sottolineare che non ha strappato di mano il business ad altri. Questo canale
è anche cambiato: nel ’98 faceva un unico acquisto all’anno di personal
computer che vendeva sotto costo, ora non è più così: oggi
queste superfici comprano 5mila pc all’anno, l’informatica è sempre presente,
con un assortimento però molto piccolo (quindi poca ampiezza di gamma),
ma molto profondo (quindi molti pezzi) che vende fondamentalmente a due tipologie
di clienti: i super esperti che cercano l’affare e quelli che non ci capiscono
niente e badano al prezzo, semplificando un po’». Di altro avviso Federica
Ronchi, responsabile vendite canale Gd di Esprinet, che ritiene che le maggiori
catene del retail non specializzato hanno a oggi reparti ben organizzati, «caratterizzati
sia da ampiezza che da profondità di gamma, che va dai desktop e notebook,
alle periferiche (stampanti, scanner, materiale di consumo), multimediale (modem,
schede audio, casse, Web cam), home networking e digitale, accessori vari».
«I prodotti presenti nella Gdo – le fa eco Erasmo Caccavale,
direttore vendite retail di Opengate – sono ormai di tutte le tipologie
e vanno dalle stampanti da 29 euro ai portatili da 2mila euro».
«L’offerta più adeguata a questo canale – aggiunge Alessandra
Lumina, channel marketing manager di Actebis – deve rispondere ai requisiti
tipici di un prodotto da "libero servizio", ovvero valore unitario
non troppo elevato, indici di rotazione di magazzino compatibili, facilità
nello stoccaggio, nel posizionamento del Pos e nell’approvvigionamento».
Che la Gdo sia o non sia un concorrente temibile per i dealer tradizionali e
cosa sia o meno in grado di offrire ai clienti, ha spinto comunque i distributori
ad attrezzarsi per servire le principali insegne dotate di ipermercati e quindi
dello spazio sufficiente da dedicare all’Hi-tech.
Le divisioni retail dei distributori
Opengate è tra i distributori che più ha investito negli ultimi
sei anni in questo canale: al suo interno ha una divisione appositamente creata
per il retail formata da 20 persone che fattura oltre 130 milioni di euro (dati
2002, anno solare). Analogamente Esprinet, che si è dotata di una struttura
specializzata e organizzata su più livelli: per definire le griglie,
scegliere i brand da trattare a scaffale, effettuare la gestione dei crediti
e le attività di delivery. Oltre a un team commerciale (vendite e marketing)
dedicato, ha sviluppato competenze e profili specifici nell’area credito e amministrazione
e si è attrezzata di una logistica che gestisce, in via esclusiva, forniture
alla Gdo. E proprio da un paio di mesi anche Ingram Micro ha annunciato l’apertura
di una business unti dedicata a questi mercati, denominata "mass merchandising
& consumer electronics" coordinata da Daniele Rustignoli che riporterà
a Mauro Catalano, direttore sales & marketing.
Ugualmente Executive e Actebis hanno strutture/dipartimenti appositi che hanno
consentito di assorbire, in parte, la flessione del mercato tradizionale dando
al canale retail «un livello di importanza pari a quello fino a ora
riservato ad altri», come puntualizza Lumina di Actebis, la cui divisione
pesa per il 16% sul fatturato totale; ma anche per «rispondere alle
esigenze della Grande distribuzione sia per quanto riguarda le vendite, sia
per offrire consulenza ai responsabili di ciascun reparto e per tutte le operazioni
di back office» come ricorda Marco Gaioli, marketing manager di Executive,
la cui struttura vale il 14% del fatturato totale. Senza poi dimenticare Mark
Up (ora inglobata in Tecnotrade, una delle quattro aziende in cui è stata
organizzata Tecnodiffusione) che ha fatturato 40 milioni di euro sui 300 milioni
di fatturato globale 2002, servendo i clienti più importanti nel retail
attraverso prodotti brand, no brand e anche private label. Anche Tech Data ha un team dedicato e oltre il 10% del fatturato totale deriva dal B2c nel suo
complesso, ma è previsto un raddoppio nelle vendite al consumer nel 2003.
Tutti quindi attivamente alle prese con un cliente, dicevamo, quantomeno particolare.
Lavorare con la Gdo non è facile, sicuramente non lo è stato negli
anni passati, nonostante le cose sembrino cambiate. «In sei anni
– spiega Caccavale di Opengate – le superfici despecializzate hanno migliorato
da molti punti di vista, a cominciare dallo spazio dedicato molto aumentato,
al layout che ora è uguale per tutte le superfici e non relegato a un
angolino come accadeva prima, alla profondità di gamma, pubblicizzata
sui volantini che di volta in volta sono arricchiti con articoli diversi, innovazioni
ecc.».
Secondo Caccavale migliore è anche il personale, costituito da un capo
reparto, un capo settore e diversi commessi, che vengono formati o internamente
o con il supporto dei distributori e dei vendor.
«Occorre ricordare – spiega Lumina – che chi gestisce una
grande superficie non è tanto interessato alla conoscenza tecnica dei
prodotti, quanto a capire le dinamiche di acquisto e vendita, legandole ai comportamenti,
alle attitudini e alle tasche dei consumatori. La Gdo ci chiede per questo il
maggior supporto possibile nella gestione del processo di acquisto e di vendita,
capacità di merchandising, supporto nella gestione degli ordini, attenzione
alla logistica, contributi per le attività marketing sui punti vendita
e talvolta supporto nella formazione tecnica di base per il personale addetto
alle vendite, oltre al miglior prezzo possibile».
Restano, però, delle peculiarità da non sottovalutare.
«Il punto più critico, a mio avviso – precisa Kraft –
riguarda la centralità degli acquisti. Le insegne della Gdo comprano
tutto centralmente, ma sappiamo che le logiche di acquisto nelle varie zone
geografiche del Paese sono diverse. Con i nostri negozi riusciamo a fare il
tuning dell’offerta in base a dove il punto vendita è situato e quindi
in base al bacino di utenza, mentre questo con la Gdo non è possibile.
Ma la vera novità che contraddistingue la Gdo di adesso rispetto a prima
è il monitoraggio da parte dei vendor. I pc a 999.000 lire che si vendevano
fino a due anni fa sono spariti; i computer venduti sotto costo che facevano
arrabbiare il mercato e quindi i vendor, non ci sono più. Adesso hanno
numeri sufficientemente significativi per comprare prodotti in linea con il
mercato, anche se non si troveranno mai in Gdo i top della tecnologia. Ora il
gioco è a tre: la Gdo acquista dal distributore, ma per il marketing
e le tecnologie ambisce a un rapporto diretto con il vendor. La conseguenza
di questo è che il prezzo è chiaro, definito a monte e monitorato
dai vendor, anche se quando vogliono fare campagne sotto costo le fanno comunque…».
A questo proposito interviene Marco Gaioli, responsabile marketing di Executive:
«Il maggior sforzo della struttura che in Executive segue questo canale
è quello di far superare la logica della promozione, puntando su prodotti
con una vita media più lunga e di maggiore stabilità di quotazione.
Per strutture abituate a gestire grandi lotti – commenta – non è sempre
facile recepire modalità più adeguate a un settore in vertiginosa
innovazione e modificazione».
Si tratta di un canale, dunque, ormai consolidato, con crescite di fatturato
notevoli, una pedonabilità impensabile per qualsiasi altro punto vendita
tradizionale, profondità di gamma e prezzi convenienti. Con questi plus
riscuoterà sempre più interesse tra i consumatori e il canale
tradizionale deve ripensare, ancora una volta, alle proprie strategie, attraverso
una differenziazione nell’offerta dei prodotti che richiedano supporto tecnico,
consulenza e competenze. «Anche se – tranquillizza Kraft – la
tecnologia non è un settore strategico per la Gdo. E poi non è
attrezzata per il post vendita e chi non fa post vendita in questo settore non
potrà andare lontano».
