Dopo il lancio dell’iPhone e grazie anche alla crescita del Mobile Internet, uno dei nuovi hype del mondo Mobile sembrano essere diventati gli Application store. Un fenomeno, però, a luci e ombre.
Gli Application Store, ossia gli ambienti da cui è possibile scaricare applicazioni per telefoni cellulari, costituiscono un nuovo segmento di mercato che vale nel 2008 ancora pochi milioni di euro, a fronte di un mercato complessivo dei Mobile Content a pagamento pari a 893 milioni di euro (fonte: Rapporto 2009 dell’Osservatorio Mobile Content & Internet promosso dalla School of Management del Politecnico di Milano, in collaborazione con l’ICT Institute, il Dipartimento Indaco del Politecnico di Milano e il Mobile Entertainment Forum).
Il numero di download di applicazioni è molto elevato (si pensi, ad esempio, ai quasi due miliardi in 14 mesi dall’Application Store di Apple a livello mondiale) e sta dando soddisfazioni a molte aziende che hanno lanciato applicazioni sulle loro property. Tuttavia, andando ad analizzare il numero di download a pagamento in Italia, emerge ancora una significativa differenza rispetto ad esempio ai Mobile Game che possono essere considerati in sostanza una particolare tipologia di Applicazione: circa un ordine di grandezza in favore dei Giochi.
Ad oggi, in Italia sono attivi Apple, Blackberry, Android, Nokia e Samsung e altri player hanno annunciato il loro ingresso sul mercato, come Microsoft, Palm, Sun Microsystem e Qualcomm. Anche gli Operatori telefonici stanno iniziando alcune sperimentazioni in questo ambito, in una logica complementare al proprio Mobile portal.
Gli Application store si vanno, quindi, ad aggiungere ai molteplici altri canali distributivi già presenti nel mondo Mobile, quali quelli basati su Sms, Mobile portal, siti Web in versione Mobile, presentando alcuni vantaggi ma anche alcuni svantaggi. Tra i vantaggi evidenziamo che gli Application store possono sicuramente portare ad un miglioramento della user experience di acquisto del consumatore, in termini di esplorazione dell’offerta disponibile e fruizione del contenuto. Tra gli svantaggi, segnaliamo – oltre al fatto che si basano sugli smartphone la cui penetrazione non è ancora di massa, seppur in crescita – la loro “specificità” legata al singolo sistema operativo (Android, Symbian, Windows Mobile e Palm OS) che potrebbe portare alla proliferazione di nuovi Walled garden (sistemi chiusi) sviluppati intorno ai sistemi operativi installati sul telefono.
A questo si aggiunge il fatto che essi introducono – potenzialmente – una “rivoluzione” di business nel mondo dei Mobile Content, creando una filiera alternativa ed indipendente rispetto a quelle tradizionali presidiate dalle Telco. Il caso di Apple è emblematico: l’AppStore, “cortocircuitando” i produttori di applicazioni con il mercato finale, bypassa l’intermediazione delle Telco, anche a livello di sistema di pagamento, essendo basato su carta di credito. Questo nuovo modello, riconoscendo una elevata percentuale di revenue sharing ai produttori di applicazioni e contenuti (ben più alta di quella riconosciuta dalle Telco sui canali tradizionali), crea potenzialmente anche le condizioni giuste per una spinta imprenditoriale bottom-up che soddisfi meglio anche porzioni di mercato – tipicamente legate alla coda lunga – non ancora servite efficacemente. Ma questa filiera presenta anche, dal nostro punto di vista, non poche criticità, le principali delle quali sono:
▪ la reale replicabilità da parte di altri attori del settore del modello Apple, che non è una semplice combinazione di terminale e Application store ma un complesso ecosistema di business messo a punto in anni di esperienza;
▪ i limiti di breve periodo del sistema di pagamento basato su carta di credito, che in Italia ha una diffusione particolarmente bassa e ha, inoltre, sempre incontrato non poche difficoltà ad essere utilizzato per gli acquisti online (anche se potenzialmente è in grado di garantire un credito ben superiore a quello medio residuo presente sulle ricaricabili degli utenti italiani); motivo per cui molti player sono interessati a capire come poter sfruttare il billing degli Operatori anche su queste tipologie di contenuti.
*Filippo Renga e Marta Valsecchi, rispettivamente Responsabile della Ricerca e Ricercatrice dell’Osservatorio Mobile Content & Internet della School of Management del Politecnico di Milano
