Omnicom PR Group Italy ha recentemente presentato i risultati di una ricerca, realizzata da True Global Intelligence in partnership con Vitreous, tra 200 CMO, PR Manager, responsabili senior di marketing e comunicazione italiani di grandi aziende appartenenti a sette settori (manifatturiero e automotive, servizi finanziari, energia, beni di largo consumo o FMCG, healthcare, e tech).
La ricerca verte sul loro rapporto con intelligenza artificiale (generativa) e Business Process Automation e su come utilizzano tali tecnologie. I risultati di questa ricerca si basano su un sondaggio costituito da 21 domande rivolto a 200 decisori senior che ricoprono ruoli di comunicazione, PR o marketing all’interno di grandi aziende (200+ addetti) in Italia. Il lavoro sul campo si è svolto dal 27 giugno all’11 luglio 2023.
1. Una conoscenza di base che dev’essere sviluppata, tra benefici concreti e sentimenti contrastanti
Tra le principali evidenze, sottolinea in primo luogo Omnicom, emerge che pur dichiarando di avere almeno un livello basico di conoscenza di strumenti di AI e BPA (86%) e utilizzandoli (73%) nei propri dipartimenti marcomm, molti auspicano di potersi avvalere di training dedicati, di case study da cui prendere spunto e lamentano la mancanza – al momento – di policy di utilizzo e guideline interne (72%). Una maggiore conoscenza, infatti, è vista come necessaria anche perché le conversazioni su AI e BPA stanno diventando sempre più frequenti tra i CXO nelle aziende.
La grande maggioranza degli intervistati è convinta che questi strumenti facilitino nuove opportunità e conducano a una comunicazione maggiormente personalizzata, anche se la funzione per cui sono più utilizzati è oggi la semplificazione dei processi (44%), seguita da funzioni di market intelligence (42%) al fine di prevedere il comportamento dei consumatori e dar vita a interazioni dedicate. L’AI generativa è, paradossalmente, però utilizzata quasi unicamente nella fase di ideazione dei contenuti (34%) e assai poco in quella della loro creazione sia visiva (12%) che testuale (3%), forse anche per quel livello di conoscenza ancora insufficiente di cui si è accennato in precedenza.
I rispondenti affermano per la maggior parte (60%) di aver avuto benefici dall’uso di tali tecnologie, che sono certi porteranno a importanti cambiamenti del loro ruolo (75%) e, di conseguenza, prevedono di assumere nuove figure professionali dedicate, come i data scientist, pur se in generale si aspettano di avere a disposizione meno budget e che le proprie aziende possano, potenzialmente, ridurre la forza lavoro.
Tutto ciò porta a una situazione ambivalente di incertezza nei sentimenti verso l’intelligenza artificiale e l’automazione dei processi di business, associandovi al contempo sia aspetti positivi (89%) sia negativi (78%), con la curiosità (55%) come sentimento prevalente, seguita da preoccupazione (40%) ed eccitazione. Convinti che queste tecnologie rivoluzioneranno la cultura aziendale e l’intero ambito di marketing e PR, i manager intervistati temono di usare dati che si rivelano falsi o parziali o protetti, con il rischio di violare copyright, innescare controversie etiche o creare problemi operativi.
Infine, due dati forse inaspettati riguardano, in primo luogo, coloro che sono poco d’accordo con l’affermazione secondo cui le proprie aziende utilizzano in generale tecnologie all’avanguardia per risolvere i problemi di business, i quali al contrario sono maggiormente fiduciosi in relazione all’impatto di AI e BPA su servizi di marketing, PR e comunicazione rispetto a chi ritiene che la propria organizzazione sia attivamente impegnata nella digital transformation (45% contro 25%). Inoltre, l’età non è un fattore che incida sul livello di conoscenza di AI e BPA.
2. Le risposte dei professionisti del settore tecnologico, tra entusiasmo, conoscenza e qualche resistenza
Come già accennato, prosegue l’analisi di Omnicom, le risposte fornite da CMO, PR manager e professionisti della comunicazione delle aziende tecnologiche restituiscono un quadro caratterizzato da una profonda dicotomia: se, infatti, da un lato essi esprimono la seconda percentuale più alta di sentiment positivo (96%) verso le nuove tecnologie accompagnata da un giudizio altrettanto positivo sull’impatto che hanno avuto sul loro ruolo (73%), dall’altro si riscontra qui il numero più elevato in assoluto (29%) di coloro che dichiarano di non aver mai usato tali strumenti e di non aver pianificato di adottarli, contro il 71% di utilizzatori, comunque lontano dal 100% del settore manifatturiero, automotive (86%) ed healthcare (85%), ma anche dal 90% dei pari ruolo di aziende francesi e tedesche. Al contempo questi professionisti sono tra quelli che in misura maggiore hanno a disposizione materiali e training dedicati (38%).
In generale le aziende del settore tech approcciano AI (generativa) e BPA in una duplice prospettiva e da una parte li adottano, infatti, nell’analisi del mercato e in alcune fasi di ideazione delle campagne marketing e PR, dall’altra sono i principali produttori di queste soluzioni. La familiarità con tali tecnologie le porta ad esserne le maggiori utilizzatrici – oltre che per l’automazione dei processi – per l’ideazione di contenuti (53%) e nell’A/B testing di campagne (47%), anche se la funziona principale rimane quella dell’automazione dei processi (60%). Seguono le pratiche legate alla market intelligence, all’ottimizzazione del programmatic advertising e alla previsione del comportamento dei consumatori (tutte indicate dal 33% del campione).
Più raramente si lascia all’AI generativa anche la creazione finale del contenuto, visual o audio che sia (13%), mentre nessuno dichiara di utilizzarla per la redazione di testi o comunicati stampa, probabilmente perché è forte il timore che il risultato possa essere influenzato da fonti non attendibili o peggio da pregiudizi e stereotipi. I rispondenti di questa industry, infatti, si confermano i più sensibili ai rischi reputazionali (62%), influenzati da alcuni casi eclatanti cui i media hanno dato visibilità.
Meno preoccupati, al contrario, sono dei risvolti etici legati a episodi riportati dai mezzi di comunicazione di massa, nonostante siano al secondo posto (31%) tra chi prevede possibili riduzioni d’organico nei propri dipartimenti.
3. In un contesto di cauta sperimentazione e timori, il fattore umano rimane fondamentale
Eros Bianchi, Vice President e Tech Industry Lead di Omnicom PR Group Italy, dichiara: “Se il tratto comune a tutte le industry analizzate pare quello di una situazione all’insegna dell’ambivalenza, il settore della tecnologia sembra portare all’estremo questa divaricazione, con due partiti contrapposti: gli utilizzatori entusiasti di soluzioni legate ad AI e BPA e uno zoccolo duro, pari quasi a un terzo del totale, di chi non solo non le adotta ma nemmeno pensa di farlo in futuro. Un paradosso, considerando che sovente sono le stesse aziende di cui fanno parte questi CMO e PR Manager a realizzare tali soluzioni.
D’altro canto, c’è da sottolineare che i professionisti marcomm del tech si distinguono rispetto ai pari ruolo di altri settori per l’utilizzo massiccio di tali strumenti nell’ideazione di contenuti e test A/B di campagne marketing. Resta ancora al palo, invece, l’implementazione dell’AI generativa per la realizzazione effettiva di visual e in misura ancora maggiore di contenuti. Difficile comprenderne appieno tutte le ragioni, anche se sicuramente l’incertezza del quadro regolatorio e l’eco mediatica delle cause intentate contro OpenAI, Midjourney, Stability AI e DeviantArt e soprattutto Google per violazione del copyright, hanno condotto ad adottare un approccio assai prudente.
In generale appare evidente come per gli intervistati rimanga centrale il fattore umano, sia in termini di figure professionali adeguatamente preparate per sfruttare al meglio le potenzialità dell’intelligenza artificiale generativa e della BPA, sia nella fondamentale funzione di supervisione riguardo al pensiero concettuale e strategico specifico per le esigenze di ciascuna azienda.
Sullo sfondo sembra trasparire da alcune risposte di CMO e responsabili comunicazione il dubbio, o forse il timore, di essere prima o poi sostituiti in toto nelle proprie funzioni. Un quesito che al momento rimane aperto a ogni risposta”.
