Nel 2019, gli investimenti pubblicitari sul canale mobile advertising in Italia sono cresciuti del 20% in dodici mesi e hanno raggiunto la quota di 1,7 miliardi di euro.
Inoltre, sono circa 34 milioni gli italiani che si collegano a Internet utilizzando smartphone o tablet, in media per circa 2 ore al giorno. Per il 71% dei mobile surfer tra le attività svolte da dispositivi mobili assumono un peso significativo la ricerca di informazioni, gli acquisti, le attività di contatto e di relazione con i brand.
In particolare, il 56% dei mobile surfer utilizza lo smartphone per fare acquisti online e, tra questi, circa il 40% lo fa solo o prevalentemente tramite questo device.
Queste sono alcune delle evidenze emerse dall’Osservatorio Mobile B2c Strategy della School of Management del Politecnico di Milano, che ha condiviso ulteriori dettagli.
La crescita complessiva del mercato del mobile advertising in Italia secondo l’Osservatorio Mobile B2c Strategy è legata da una parte, a un ruolo sempre più importante dello smartphone nelle pianificazioni multipiattaforma; dall’altra, a un incremento della fiducia verso il mobile e in particolare verso le app mobili, un aumento della voglia di sperimentare soluzioni nuove e una maggiore comprensione di come sfruttare al meglio i dati e le creatività mobile da parte degli inserzionisti. Questo ha dato una spinta importante anche agli investimenti mobile only.
A livello di formati spicca il video, che presenta la crescita maggiore (+35%), diventando così la parte predominante del mercato con un peso del 39%. Al secondo posto si posiziona il display advertising (video esclusi), in crescita del 7%, che mantiene una quota pari al 35% del mercato.
Tra i fenomeni che hanno contribuito alla crescita degli investimenti nel mobile advertising l’Osservatorio Mobile B2c Strategy annovera anche la disponibilità di formati maggiormente efficaci su mobile, in particolare nativi mobile (come ad esempio i video verticali).
Search advertising e classified advertising rimangono invece penalizzati su mobile per via delle loro logiche di acquisto tipicamente a performance, visto che, in particolare nei settori dove il processo di pagamento è lungo, l’utente passa al desktop per la finalizzazione.
A questo si somma, in particolare per gli ultimi due formati citati, una minore monetizzazione, a parità di visualizzazioni, del mobile rispetto al desktop, motivo per cui permane ancora un gap tra il peso del mobile sul totale digital (52%) e il tempo di navigazione degli utenti, pari a circa il 78% del tempo speso online.
L’Osservatorio Mobile B2c Strategy ha evidenziato anche che, tra le attività che hanno come obiettivo l’avvicinare gli utenti al punto vendita, stanno riscuotendo un interesse crescente anche le iniziative legate ad applicazioni o aggregatori che dematerializzano il portafoglio, i volantini e i coupon. Questo, in particolare, per via delle audience raggiunte che in alcuni casi arrivano anche a svariati milioni di utenti ogni mese.
Dalla ricerca dell’Osservatorio Mobile B2c Strategy emerge, infatti, che il 55% dei mobile surfer è interessato a ricevere promozioni, offerte e raccogliere i punti fedeltà dallo smartphone.
Inoltre, il 38% dichiara di aver già dematerializzato una o più carte fedeltà e il 20% buoni sconto. Anche la frequenza di utilizzo è elevata: ad esempio, il 62% di chi ha digitalizzato le carte fedeltà le utilizza almeno una volta a settimana dal proprio smartphone.
Oltre a collaborazioni con applicazioni di terze parti, circa il 60% dei retailer tra i top player per fatturato ha sviluppato un’app proprietaria.
L’Osservatorio Mobile B2c Strategy ha inoltre evidenziato come alcune realtà abbiano introdotto iniziative legate all’utilizzo dello smartphone all’interno del punto vendita, come la possibilità di scansionare i prodotti in negozio per poi pagare in una cassa dedicata o addirittura dalla stessa app. Esempi in tale direzione a livello italiano sono comunque ancora molto limitati rispetto a quanto accade nel contesto internazionale.
Per quanto riguarda il messaging, l’Osservatorio Mobile B2c Strategy sottolinea che un altro strumento mobile a disposizione delle imprese per interagire con i propri clienti è il più storico: l’sms.
I volumi di messaggi inviati dalle aziende con informazioni promozionali, transazionali o di servizio sono infatti cresciuti nel 2019 del 18% e hanno raggiunto quota 5,1 miliardi, un trend addirittura superiore a quello degli ultimi anni.
L’84% dei mobile surfer dichiara di ricevere sms da brand di cui è cliente e mediamente da 3,8 aziende che appartengono in particolare ai settori: Telco, Abbigliamento e Accessori, Banche, eCommerce.
L’sms genera un basso livello di fastidio (solo il 13% dei rispondenti, infatti, li considera fastidiosi) ed è il secondo canale di preferenza degli utenti per ricevere comunicazioni importanti dai brand.
A fianco degli sms si è fatto strada nel 2019 (e l’Osservatorio si aspetta una crescita importante nel 2020) WhatsApp Business. Attraverso questa piattaforma è possibile inviare messaggi di customer care o alert (come ad esempio, l’avviso di consegna di un pacco, o l’attivazione o rinnovo di un servizio) ma non comunicazioni pubblicitarie o promozionali.
L’interesse a interagire con i brand attraverso questo canale è in crescita anche tra i mobile surfer: il 42% si dice interessato (un anno fa era il 32%) ma a condizioni ben specifiche (ad esempio poter scegliere i brand con cui interagire e di iniziare per primi le comunicazioni).
Per ciò che concerne la user experience mobile, per l’82% dei mobile surfer l’usabilità di un’applicazione incide sul giudizio che le viene dato. Questo, sottolinea l’Osservatorio Mobile B2c Strategy, è un aspetto su cui lavorare con grande attenzione e con costanza. Eppure, ciò non accade in maniera diffusa tra le imprese italiane, come dimostrato dai seguenti dati.
Il giudizio sulla navigabilità dato ai siti e alle app frequentate è discreto (6,8/10 per i siti e 7,1/10 per le app) ma in calo rispetto all’anno scorso e circa la metà dei mobile surfer ha abbandonato, spesso o qualche volta, siti o app per problemi di usabilità. Questo dimostra che gli utenti mobile sono sempre più esigenti e che le aziende non corrono alla stessa velocità.
Inoltre, nel caso delle app, evidenzia ancora l’Osservatorio, i malfunzionamenti ritenuti più fastidiosi sono: lentezza nel caricamento (segnalata dal 48% dei mobile surfer), chiusura improvvisa dell’app (42%), difficoltà nel trovare la funzione che si cerca (34%). Questi sono anche i più diffusi e frequenti secondo il parere degli utenti mobile e ciò evidentemente mina il loro giudizio e la loro soddisfazione.
Infine, il rating medio delle app dei top brand per fatturato è 3,53/5; in particolare, un terzo delle app considerate ha una valutazione sotto la soglia di 3 punti su 5 e due terzi sotto la soglia dei 4 punti. Questo evidenzia come non ci sia, da parte di un certo numero di brand, sufficiente attenzione a questo parametro, che è uno specchio della soddisfazione degli utenti.
Eppure, conclude l’Osservatorio Mobile B2c Strategy, da un’analisi statisticamente significativa realizzata nel corso della ricerca e che è andata a indagare una possibile correlazione tra il rating sul Play Store e gli utenti attivi mensilmente, emerge chiaramente che le applicazioni che hanno un rating migliore sono anche mediamente quelle con una maggiore percentuale di utenti attivi sulla base utenti mobile.
La crescita complessiva del mercato del mobile advertising in Italia è crescita moltissimo ancora di più nel 2021 che a causa della pandemia gli italiani hanno avuto molto più tempo per smanettare e questo ha comportato un grande aumento dell’utilizzi del mobile e di tutto ciò che gli gira in torno.