A colloquio con Federica Ronchi, Sales & Marketing Director della società: l’identità, le strategie, la spinta a un ecommerce che punta alla qualità.
Al suo ottavo anno di attività, per Monclick è importante non essere considerata semplicemente una “costola” di Esprinet.
”Fin dalla sua costituzione nel 2005 – racconta Federica Ronchi Sales & Marketing Director della società – Monclick si è configurata come società autonoma e indipendente rispetto alla capogruppo dal punto di vista commerciale. Questo significa autonomia da punto di vista della struttura, del product marketing fino ad arrivare al content management del sito”.
L’autonomia è importante, sottolinea la manager, soprattutto se si considera che il B2C è diverso dal B2B: ”L’azienda deve rispondere a esigenze commerciali diverse”.
Così, oggi Monclick ha un suo magazzino dedicato che le consente di rifornirsi là dove si presentano le opportunità. Questo significa che la società non deve necessariamente lavorare con Esprinet, ma opera anche con altri distributori simili alla capogruppo, soprattutto quando si presentano partite di merce o lotti di prodotto interessanti.
”In ogni caso abbiamo relazioni dirette con i fornitori, ed è questo un elemento sul quale abbiamo fatto leva fin dall’inizio che ci differenzia rispetto ai competitor: ci permette di gestire le anteprime, le novità, il lancio di prodotti, di avere tutte le informazioni che servono e rappresentare sul mercato una offerta estremamente rappresentativa del best in class”
Ciò non toglie che lavorare nel B2C significa, in questo momento, cogliere in pieno il periodo di difficoltà del mondo consumer.
Ronchi puntualizza: ”Il mercato italiano ha registrato un consolidamento o una timida crescita. Tuttavia, rispetto alla decrescita del settore retail nel suo complesso, l’ecommerce mostra un andamento che definirei confortante. Per questo anche nei prossimi mesi mi aspetto una conferma della tendenza”.
Lo scenario è tutt’altro che monolitico. La multicanalità è un dato di fatto, che Monclick non può non tenere in giusta considerazione: ”L’utente ha numerose fonti di informazione e approvvigionamento; non c’è ancora un modello comportamentale lineare: c’è chi si informa online e compra su punto vendita fisico, c’è chi si muove esattamente nella modalità opposta, senza trascurare l’impatto del mobile e dei social network”.
In questo panorama, è la visione di Ronchi, bisogna avere le idee chiare di cosa si vuole essere.
”E noi non vogliamo essere un bazar”, precisa per non lasciare adito a equivoci: ”Vogliamo rappresentare per l’end user il sito top of mind per l’acquisto di prodotti di tecnologia, quello che garantisce la migliore esperienza di acquisto, aspetto questo che noi monitoriamo costantemente: dal 2009 a oggi abbiamo raccolto oltre 25.000 opinioni da parte dei consumatori, opinioni che ci hanno consentito tra l’altro di individuare le criticità, laddove si presentavano, e di risolverle. Nel contempo, vogliamo e dobbiamo essere un investimento profittevole per tutti i nostri stakeholder”, e questo significa una forte attenzione a fatturato e margini: ”Abbiamo comunque una struttura importante che deve essere sostenuta e sostenibile”.
Per quanto riguarda i risultati, lo scorso anno sono stati 280.000 i clienti che hanno effettuato almeno un acquisto sul sito, con uno scontrino medio di 180 euro.
Da questi primi mesi dell’anno, la prima evidenza è un innalzamento dello scontrino: ”Sta progressivamente cambiando il mix del venduto, con una crescita per le merceologie a scontrino elevato. Per noi significa modificare l’assortimento di gamma, con referenze come ultrabook, Smart Tv o smartphone di fascia molto alta, difficilmente reperibili sulle superfici fisiche”.
Monclick ritiene di giocare un ruolo importante sul territorio: ci sono ampie zone del Paese non servite dalla grande distribuzione organizzata come, al contrario succede, per l’area metropolitana di Milano o l’intera Lombardia.
”Non solo. La razionalizzazione degli scaffali porta la grande distribuzione ad appiattire l’assortimento sul volantino e sui prodotti entry level, dimenticando quelli di fascia più alta che impongono immobilizzazioni finanziarie importanti”.
Il sito, di converso, consente di comparare più prodotti e inevitabilmente la comparazione porta a un innalzamento naturale dello scontrino.
Per quanto riguarda la mobilità, il sito mobile è stato rilasciato proprio in questi giorni, dopo una lunga fase di progettazione.
”Non ci interessava avere un sito mobile solo per averlo. Abbiamo voluto studiare le tendenze e sviluppare uno strumento che risponda alle esigenze dei nostri clienti”.
Già ora, senza sito mobile, il 10 per cento del fatturato Monclick viene da transazioni partite da dispositivi mobili: ”Pensavamo che non trattandosi di acquisti di impulso, non ci sarebbe stato acquisto da mobilità. Invece ci siamo resi conto che l’utente si coglie quando ha il desiderio o il bisogno del prodotto: ecco dunque che il sito mobile ha un suo senso”.
Lo sviluppo è stato realizzato internamente: ”Valutiamo sempre l’opzione make or buy dei progetti e spesso finiamo per scegliere il make, che ci garantisce maggiore controllo sul progetto, oltre alla possibilità di apportare correttivi in tempi brevi”.
Non solo.
La scelta di sviluppare tutto internamente, secondo Ronchi, porta la società ad avere una unica identity: ”Team e attaccamento alla maglia sono determinanti in questo ambito così competitivo”.
Tornando al sito, se il cliente naviga il sito dopo aver effettuato il login, il sistema riconosce carrello e preferenze, mentre sono integrati strumenti di attrazione del traffico, strumenti di retargeting, oltre a attività di reccomendation.
”Vedremo poi, in base al recepimento del sito, quale App sviluppare, già sapendo che deve essere utile e interattiva”.
Per quanto riguarda le modalità di pagamento, predomina la carta di credito, anche se si nota parallelamente una crescita importante di Paypal.
Non diminuisce il contrassegno, mentre si riducono bonifici e credito al consumo: ”In questo caso stiamo lavorando sul bonifico contestuale, per evitare al cliente problemi di sforamenti del plafond delle carta di credito”.
Non c’è invece l’intenzione di fare della piattaforma un marketplace, aprendo ad altri player.
”Non ne sentiamo l’esigenza e non credo sia strategico: le fee richieste eroderebbero la marginalità di chi volesse aprire un suo negozio sulla nostra piattaforma”.
