Come un colpo di vento che improvvisamente spazza via la nebbia, le aziende oggi possono cogliere con maggiore nitidezza i contorni della loro cliente, i suoi comportamenti e i suoi esideri. La quantità di dati che tramite l’IoT possono raccogliere dall’utilizzo dei loro prodotti da parte dei consumatori permette di aprire scenari nuovi, mettendo da parte congetture basate su sensazioni e sviluppare strategie molto più precise di un tempo.
Una rivoluzione che investe il campo dell’automotive dove fino a qualche tempo, spiega Luca Sacchi, Head of strategic innovation, senior vice president, product planning del Gruppo Piaggio, “Si sapeva ben poco di come realmente veniva utilizzato un veicolo. Si comprendeva mediamente l’esigenza ma cosa diversa è capirne l’esatto utilizzo”.
Mentre a pochi metri di distanza i piloti dell’Aprilia racing team Gresini che fa parte del gruppo Piaggio, se la giocano nelle prove in pista con i vari Marquez e Dovizioso, Luca Sacchi con Marco d’Acunzo, head of marketing & sales racing del Gruppo Piaggio spiegano cosa si riesce a ottenere dall’utilizzo delle soluzioni Sap Hana, Predictive Analysis, Mobile Platform e Sap Hybris for Marketing and Commerce che supportano il processo di trasformazione del Gruppo verso il digitale e la real-time enterprise con due aree di intervento che sono l’Internet of things e il digital custom journey.
Questo si traduce nell’analisi del dato sull’utilizzo del veicolo da pare del cliente e nella sua gestione che “si indirizza da una parte verso ricerca e sviluppo per l’affinamento e il miglioramento o lo studio di nuovi e dall’altra parte nella relazione con il cliente”.
Ricerca e sviluppo e la relazione con il cliente
Lato ricerca e sviluppo, anche pensando a un futuro elettrico per le moto, è importante potere comprendere per esempio quanto viene sfruttata la potenza di un motore e se l’utilizzo giustifica tutta quella potenza.
Dal punto di vista della relazione con il cliente, invece, l’azienda finalmente sa chi ha di fronte e che quei due clienti che durante l’anno hanno lo stesso chilometraggio appartengono a due tribù completamente differenti.
Con uno che quei chilometri li fa per passione e l’altro che li fa perché la moto gli è utile. Da qui è possibile partire con relazioni e offerte commerciali diversificate. L’azienda riceve così input con un fortissimo livello di personalizzazione da trasformare in output che, ovviamente non possono essere così dettagliati a livello di prodotto, ma raggruppare determinate caratteristiche.
“In qualche modo – spiega Sacchi – questo sta già accadendo perché in termini industriali devo il più possibile ottimizzare le piattaforme. Così capisco fin dove mi posso spingere per rendere un oggetto comune e dove invece devo differenziarlo. Rispetto quando auto e moto avevano ognuno una propria piattaforma oggi la condivisione delle piattaforme è molto più ampia. Per questo il problema non è la produzione specifica ma capire cosa posso diffondere e cosa posso distinguere”.
“La personalizzazione ci sarà in maniera più forte in un secondo momento dopo l’acquisto. Conoscendo meglio il consumatore più avanti posso proporre accessori per cercare di personalizzare sempre di più il veicolo. Il one to one in fase produttiva sarà molto difficile per problemi di costi, cosa diversa è invece, e sul mondo moto si vede bene, è la personalizzazione del prodotto”, aggiunge Marco d’Acunzo. Per questo bisogna sviluppare prodotti pronti per questo secondo stadio di personalizzazione, moto aperte da terminare e nate per essere configurate.
Trasferire valore al cliente
La vera sfida, però, osserva il responsabile marketing è nella relazione con il cliente trasferendogli valore in relazione ai dati raccolti. Per superare le resistenze anche in nome della privacy è importante fare sapere che con i dati raccolti il produttore sarà in grado di dare un prodotto e un’assistenza migliore. In questo modo il consumatore del futuro avrà a disposizione un’applicazione per fuire di una serie di servizi che offriranno vantaggi sulla parte tecnica, ma anche partnership con altre aziende in termini di marketing.
“Il grande progetto consiste nel predisporre i veicoli per farli comunicare e realizzare di un mondo di servizi”. Per questo però, aggiunge Sacchi, è necessario un cambio culturale da parte delle aziende che devono imparare a usare questi dati.
“Insieme ad altre software house stiamo costruendo matrici e algoritmi per fare emergere aree di utilizzo di questi dati e scovare pattern comuni fra utenti. I veri servizi arriveranno quando l’analisi sarà a un altro livello di maturità e affidabilità. Perché il veicolo connesso non serve per avere Spotify in auto ma per esempio pianificare utilizzo del motore in rapporto alla batteria per quanto riguarda un veicolo elettrico”.
La app per chi va in pista
Un primo esempio si vede nel racing, con gli appassionati che vanno in pista. I numeri sono piccoli ma ad alto valore e per questo particolare gruppo di clienti Piaggio ha creato un’app dove è possibile fare il setup della moto curva su curva definendo gli aiuti alla guida.
Per quanto riguarda il mondo della Vespa oggi Piaggio grazie alla raccolta dei dati di un configuratore è in grado di dare indicazioni alla produzione su quante moto di quel colore potranno essere richieste dal mercato. “La possibilità di monitorare consumatore sui vari touch point ci permette poi di sapere quali attività posso avere un ritorno sulle vendite”, spiega D’Acunzo .
I consumatori vengono così canalizzati sotto un determinato profilo che cambia a secondo del tipo di contatto. La raccolta dei dati sull’utilizzo del veicolo fa sì che oggi ci muoviamo in maniera mirata con promozioni ad hoc “che possiamo adattare in tempo reale”.
Il monitoraggio istantaneo della promozione consente infatti di cambiarla in corso d’opera e lavorare su target precisi. “Il primo esperimento fatto con Vespa ha dato ottimi risultati”. Un nuovo modo di agire che coinvolge tutte le aree aziendali che devono integrarsi e lavorare insieme. Il tempo dei compartimenti stagni in azienda è finito per sempre.
