Partono da Segrate le attività per i reseller a valore aggiunto. Un team per il marketing e l’espansione del canale, che sta affinando il fiuto per scovare nuovi influencer.
In team a casa e al lavoro. Dubitiamo che Antonio Muttoni possa soffrire di solitudine: nel suo ufficio in Ibm ha la responsabilità, come vice presidente a livello di South region, di gestire la Business Partner organization insieme al suo gruppo di manager e collaboratori, mentre a casa si trova, invece, alle prese con un altro gruppo, composto da lui, la moglie e… da cinque figli. Lo spirito di gruppo, dunque, sembra essere innato, come, probabilmente, anche la capacità di districarsi con agilità tra le problematiche che quotidianamente si presentano in un compito tanto gravoso, una qualità, quest’ultima, cui forse ha contribuito il suo passato agonistico di slalomista sui campi da sci nazionali.
Volente o nolente, è comunque con il gruppo di Segrate che Muttoni passa la maggior parte del proprio tempo, e ci tiene a presentarlo: «Il mio team è composto dai diversi channel manager, che sono i responsabili delle relazioni con i business partner per i singoli Paesi della South region Emea, che comprende Italia, Spagna, Grecia, Turchia e Portogallo. Vi sono poi strutture che operano a livello di region, responsabili di sviluppare nuovi business con altri operatori. Una di queste si occupa dei system integrator, un’altra ancora collabora con gli independent software vendor, i consulenti e gli influencer. Altri collaboratori, poi, si occupano del lavoro giornaliero con i partner consolidati, mentre altri sono alla continua ricerca di nuovi modelli di partnership, con nuovi operatori non tradizionali».
In questo modo la Bpo (Business Partner organization) riesce a mantenere una visione continua sullo stato del canale e sulle sue possibili evoluzioni. Tra i soggetti sotto osservazione una nuova specie ha destato particolare interesse in Ibm: gli influencer. «Stiamo osservando un cambiamento nel canale delle terze parti, che da semplice veicolo per la rivendita o distribuzione dei prodotti, si sta trasformando in un vero e proprio network, fatto di relazioni fra vari operatori, in cui le identità, spesso, non sono più quelle tradizionali. All’interno di questa rete vogliamo capire come viene influenzato il mercato, quali sono gli operatori che condizionano le scelte d’acquisto dell’utenza e come possono lavorare con noi. Gli influencer che si collocano tra i system integrator hanno voce in capitolo soprattutto presso le aziende di dimensioni rilevanti, mentre gli Isv sono anche sulle piccole e medie imprese. Un target, quest’ultimo, che può essere contattato dalle piccole software house, dai piccoli system integrator e dai reseller locali che abbiano relazioni con il cliente, e che per noi è difficile tenere direttamente sotto controllo. Vogliamo, insomma, vedere come è possibile allargare la nostra area di influenza sul mercato, e quello derivante dalle Pmi ci interessa in particolar modo. Per il 2003 abbiamo stimato che il mercato crescerà del 10% sulla grande impresa, e del 12% sulle Pmi. Tenendo conto che quello dei large account è un target storico della nostra azienda, gli sforzi e le opportunità più allettanti arrivano proprio dalla fascia medio-bassa di utenza».
L’organizzazione a matrice di Ibm
Vecchi e nuovi partner, dunque, che devono interfacciarsi con un’azienda che, date le sue dimensioni, può sembrare avere una struttura complicata. Muttoni ci aiuta a fare chiarezza su come è organizzata Big Blue in Italia (vedi schema nella pagina seguente). «Ibm ha una struttura a matrice, con tre linee principali che rappresentano il nostro modo di andare sul mercato: innanzitutto la formula face to face, con una relazione tenuta direttamente da personale Ibm. Quindi un’approccio attraverso i Business Partner, e poi quella via Web, con Ibm.com. Queste tre linee intersecano quelle di brand e di prodotto: server group (che comprende iSeries, xSeries, zSeries, pSeries
e storage), software (Lotus, Db2, Websphere e Tivoli), il grosso pilastro dei servizi, (a sua volta comprensivo di servizi tecnici, Its, business consulting sales, Bcs, nata con l’acquisizione di Pricewaterhouse, e la parte di outsourcing). Oltre a queste c’è la Personal computing division e, ancora, la parte di Global financing. Con questa struttura si arriva sul mercato dei key account e su quello più territoriale fatto dalle Pmi».
Dal canale passa il 50% del business
Delle tre modalità di go to market illustrate, quella di competenza del canale genera il 50% del business complessivo di Ibm. La strategia commerciale è definita a livello globale, sviluppata negli States e “tradotta” a Parigi per il mercato europeo (dal team capeggiato da Giuseppe Giuliani) e viene quindi implementata nelle varie country. Alcuni dei partner sono internazionali (nomi come Sap, Siebel o Jd Edwards), e sono presenti un po’ in tutti i Paesi, mentre molti altri sono realtà locali, spesso di piccole dimensioni, dove si rende necessario adottare specifiche modalità di contatto.
E Muttoni torna a parlare degli influencer. «Fino a oggi il nostro modo di andare sul mercato passava principalmente attraverso i distributori e i solution provider. Ora abbiamo identificato sia dal punto di vista contrattuale, sia da quello di relazione, dei Value Net Solution Provider (Vnsp) che definiamo influencer. Si tratta di aziende piuttosto piccole, che con questa formula possono diventare rivenditori o partner Ibm rivendendo tecnologia, ma avendo anche un contatto facilitato con noi. Con la modalità Vnsp vogliamo portare i piccoli operatori a lavorare in maniera più standardizzata con Ibm, e con modi più semplificati anche dal punto di vista della certificazione. L’obiettivo è di avere dei grossi business partner che creino questi network di reseller e che si occupino di sviluppare relazioni sul mercato, in cui i partner che abbiamo oggi possano aggregarsi in una Value Net. Quello su cui puntiamo è che ci sia l’aggregazione di piccoli operatori che hanno relazioni strette con i clienti attorno a grossi gruppi che hanno soluzioni. I fattori che riteniamo importanti sono la relazione che questi partner hanno con il cliente e la loro capacità di influenzare il cliente, messe però insieme a chi è in grado di dare il supporto tecnologico utile alla soluzione».
Influencer e distributori
La strada è quella, per esempio, intrapresa da Blueteam, che riversa le proprie competenze a una serie di operatori che gli gravitano attorno, oppure da ComputerVar, con il franchising Puntoe. Si tratta di un network di relazioni che si sviluppa tra il solution provider e questi piccoli influencer, ma non si tratta di un contatto diretto con Ibm, vale a dire che non viene saltato il distributore, visto che anche il solution provider si fornisce dal grossista. La vendita one tier rimane solo con alcuni grossi rivenditori, ma il resto dell’indiretta passa dal distributore. Il rapporto con i distributori rimane dunque invariato. «Oggi abbiamo più di 1.200 Business Partner in Italia – riprende Muttoni – di questi, 13 sono gli Advanced, 26 i Premier, e poi ci sono circa 1.000 che chiamiamo Member, in genere piccoli operatori. Proprio per gestire i Member, che non sarebbe possibile seguire direttamente, ci affidiamo ai distributori a valore (Computer Gross, Avnet e Magirus), in grado di fornire servizi a valore e che si occupano di fare attività di supporto alla rete».
