La centralità del cliente: un aspetto scontato per chiunque gestisca un’attività commerciale e protagonista anche nelle tematiche di CRM in ambito retail. Tuttavia, spesso molto più difficile da mettere in pratica sotto forma di azioni a tutela dell’immagine e dei rapporti diretti. Non necessariamente per scelta o cattiva volontà.
L’argomento ha infatti raggiunto un livello di complessità non sempre nelle competenze del titolare di un negozio o responsabile di un grande magazzino. In loro soccorso si è presto sviluppata una serie di soluzioni in grado a tenere sotto controllo la situazione. Per tutte, l’imperativo di fornire risposte adeguate. Dai software in grado di coprire tutte le esigenze, spesso modulari e nel catalogo delle grandi aziende, a quelli invece più specializzati, frutto dell’intraprendenza di realtà più piccole, tutti da valutare con attenzione.
Al riguardo, Maria Luisa Onorato, senior go to market manager business applications di Microsoft sottolinea anche l’importanza di combinare un software realmente in grado accompagnare i processi di acquisto garantendo l’uniformità anche di fronte a uno scenario ibrido.
Come si presenta dal vostro punto di vista lo scenario del CRM in ambito retail?
Le aspettative e le abitudini dei clienti sono in continua evoluzione e si aspettano un coinvolgimento sempre più personalizzato in ogni momento dell’interazione con i brand. Un cliente su tre ha dichiarato che interromperebbe le relazioni con chi fornisce un servizio clienti di bassa qualità. Inoltre, cambiano le modalità e i canali di interazione: se prima del Covid il canale principale era lo store, durante la pandemia l’e-commerce ha avuto la meglio e ora si sta definendo uno scenario tendente all’ibrido. Secondo uno studio di McKinsey, infatti, lo preferisce il 65% dei clienti. Al tempo stesso, richiede ottimizzazioni su tutte le aree del business, dalla gestione degli ordini alla hyper-personalization delle comunicazioni di marketing, nonché una necessità di consistenza cross-canale e relativo allineamento su tutti i mezzi di contatto per garantire la conclusione di un processo di acquisto.
Cosa comporterà questa situazione nei prossimi anni?
Ci troviamo di fronte a una Data Explosion che porta a innovazione e a nuove sfide dovute al contesto normativo legato alla privacy e tutela del dato. Unito all’impossibilità di usare i cookies, renderà sempre più complesso arricchire le informazioni dei clienti per tracciarne il comportamento.
Cosa bisogna guardare nel momento di scegliere, o aggiornare, una soluzione di CRM retail?
Per rispondere a questo contesto è necessario sfruttare soluzioni tecnologiche che massimizzino l’impatto di business in termini di innovazione e revenue, mantenendo bassi o riducendo i costi, i tempi di implementazione ed esecuzione e la complessità. Per questo il punto di partenza è una vista a 360 gradi del cliente che permetta di fornire esperienze personalizzate, aumentando la fidelizzazione e riducendo i tassi di abbandono. Inoltre, indicare esperienze omnicanale, incrementando i ricavi per up-sell e cross-sell sui diversi canali. Infine, aumentare l’efficacia del marketing attraverso la gestione personalizzata delle comunicazioni ai singoli clienti e delle campagne, rendendo quindi il tutto più rilevante per il consumatore.
Quali sono gli elementi distintivi della vostra offerta e a chi è rivolta in ambito retail?
La nostra risposta è la piattaforma cloud Microsoft Dynamics 365. Mette a disposizione un portafoglio di applicazioni business verticali integrate tra di loro (in quanto pacchetti della stessa macro-applicazione) e con il resto dell’ecosistema Microsoft. Al tempo stesso, integrabile anche con tutti gli altri sistemi esistenti in azienda. L’intera piattaforma permette di supportare il business attraverso ogni fase della relazione con il cliente: dal primo contatto, all’esperienza in store, all’after sales. Il tutto sfruttando il valore del dato grazie anche all’intelligenza artificiale per fornire informazioni aggiuntive e suggerimenti al personale.
Possiamo entrare un po’ più nel dettaglio?
Parliamo di Customer Data Platform che raccoglie segnali da varie fonti (interazioni Web, e-commerce, connessioni al Wi-Fi in store, pos, transazioni, geolocalizzazioni etc). I dati vengono unificati e ricondotti a un unico cliente e arricchiti grazie all’AI che fornisce suggerimenti come product reccomendations, Customer life-time-value, churn, etc. Questo permette poi di allineare le varie funzioni aziendali, dal marketing, alla forza vendita al customer care.
Può farci un caso reale di applicazione?
Anche più di uno. A partire da Woolrich, per la quale abbiamo implementato soluzioni per proseguire il percorso di digitalizzazione dell’azienda: in ottica customer centric, l’impegno è stato focalizzato verso l’integrazione tra CRM, il sito e-commerce e la piattaforma retail, per massimizzare la propria conoscenza del cliente.
Insieme a Prada invece, abbiamo abilitato un percorso di trasformazione attraverso soluzioni tecnologiche come, per esempio, la piattaforma Dynamics 365, centrale nel ripensamento della customer experience, poiché permette di integrare tutti i canali di vendita, garantendo al contempo la centralità del cliente e un’esperienza personalizzata durante tutto il customer journey.
Mentre un’altra grande azienda come Campari, si è affidata ai nostri strumenti per gestire campagne di comunicazione personalizzate e di valore.
Nel caso di Columbia abbiamo pensato alla gestione dello store con l’adozione di Dynamics 365 Commerce, per intraprendere un percorso dalla semplice riduzione dei tempi di check-out ad abilitare scenari di touchless checkout che uniti alla raccolta dei dati sulle interazioni dei clienti negli store permettano di accelerare le strategie.
Infine, guardando all’after sales e alla necessità di rispondere in modo efficace, consistente e rapido alle esigenze dei clienti, a prescindere dal canale di contatto, a clienti come Kering Eyewear permettiamo agli operatori di contact center di avere tutte le informazioni a portata di mano e dedicarsi al massimo a ciò che realmente conta: i clienti.
