Nei dati dell’Osservatorio New Tv & Media della Som i sintomi di una trasformazione in atto. Sul Web si staglia il modello “freemium”.
Per Umberto Bertelè, Presidente della School of Management del Politecnico di Milano, «La pubblicità sta ripensando se stessa. La crisi ha accentuato un fenomeno già avviato tre anni fa e ci aspetta un mondo di continuo aggiustamento, di ridefinizione continua».
«Ci sono due ragioni al cambiamento in atto – secondo Andrea Rangone, Responsabile scientifico Osservatorio Tv & New media –: i confini fra le piattaforme sono più sfocati e tutti gli attori partecipano alla grande competizione».
Con new media l’Osservatorio della Som del Polimi adotta una visione sistemica sulle tre piattaforme digitali: tv, Web e mobile.
I dati del nuovo rapporto realizzato in collaborazione con il Cefriel dicono che, complessivamente, tutto il mercato dei media nel 2008 valeva 18,51 miliardi di euro e le stime per fine 2009 dicono che scenderà a 16,82.
Un mercato in cui Tv (con il 56%) e Web (con il 5%) crescono, stampa (35%) e radio (2%) calano, mentre il mobile (2%) varia poco, e in cui i media digitali pesano per un terzo, il 13% in più rispetto al 2008.
Una crescita che va spartita fra Tv digitale con 3,727 miliardi (+16%), Web (+12%) con 907 milioni fatti per la quasi totalità con l’advertising (secondo i dati Iab Italia) e mobile, che con 291 milioni di euro a fine anno registrerà un calo del 13% rispetto al 2008.
Una performance, quest’ultima, che Rangone spiega utilizzando una metafora meteorologica:«c’è una discontinuità tecnologica in atto. Con l’avvento delle applicazioni per smartphone decrescono i tradizionali servizi (sms, mms, informativi; ndr). Ma contemporaneamente gli appstore che emergono non stanno ancora scaricando a terra la propria potenza» di fatturato.
Siamo, quindi, nel mezzo di un periodo di transizione per il business digitale su dispositivi mobili e le indicazioni provenienti dal mercato lasciano pensare che lo stallo possa essere superato nel 2010.
A parziale conforto valga una survey fatta dall’Osservatorio della Som su un centinaio di direttori marketing di medio-grandi aziende italiane, che indica che sinora il 28% ha investito in campagne digitali (qualsiasi, anche quelle di digital signage) più del 10% del proprio budget pubblicitario, il 22% fra il 5 e il 10% e la metà si è tenuta sotto il 5%. Ma per il prossimo anno un responsabile marketing su tre aumenterà il proprio impegno nell’ordine di un aggiuntivo 10%.
Per il futuro Rangone vede gli stili provenienti dal Web protagonisti di una contaminazione sul mondo della tv digitale: convergenza (decoder universali) widget e applicazioni.
Partecipi della trasformazione saranno anche piattaforme come i lettori di libri digitali e le console di gioco.
E il modello di business a cui tenderà il comparto sarà quello coniato come “freemium”, ossia un bilanciamento fra contenuti liberamente fruibili e a pagamento.
Anche su Web, a patto che si instauri quel fenomeno che è visto come un virtuosismo: il micro pagamento, popolare e basato su standard.
Per il prossimo anno i responsabili marketing sentiti dall’Osservatorio punteranno a utilizzare per il Web le tecniche del 2.0 e i video, proprio per provare a sostenere il modello freemium, compiendo un piccolo passo verso il modello televisivo digitale, in cui la componente “pay” è dominante, costituendo l’87% dei ricavi.
