La televisione arriva sui telefonini di ultima generazione già da qualche tempo, ma la base di utenti è inferiore alle previsioni iniziali e si cerca ancora un modello di business vincente, capace di attrarre i diversi player della filiera.
La Mobile Tv e i servizi di Video Infotainment rappresentano una delle aree più innovative del mercato del Mobile Content, ma al momento non è ancora chiara la proposizione di valore di questo comparto e non è emerso un coerente modello di business attrattivo per i diversi player della filiera. Nel 2007 il mercato italiano valeva circa 129 milioni di euro, con una crescita del 15% e un peso costante nel mercato dei Mobile Content complessivo, pari all’11% (Fonte: Osservatorio Mobile Content 2008, School of Management del Politecnico di Milano).
Analizzando quello che è accaduto con riferimento alle diverse piattaforme tecnologiche si osserva che è cresciuto il Dvb-h, ma con una dinamica non particolarmente positiva; sono aumentati i Video basati su Download, ma anche in questo caso con tassi molto contenuti; sono rimasti, invece, costanti i volumi derivanti dallo Streaming e dalla Videochiamata.
Con riferimento alla Mobile Tv (cioè ai canali a Flusso offerti sia sulla rete cellulare che Dvb-h) la dinamica contenuta è l’effetto congiunto da una parte di una reale difficoltà di questa tipologia di servizio ad esprimere un effettivo valore per l’utente Mobile; dall’altra, di un ecosistema che ancora non collabora nel suo insieme per spingere la Mobile Tv.
Relativamente ai Video On demand (la parte più consistente del mercato), la limitata dinamica è dovuta principalmente a politiche di pricing poco incentivanti, scarsa innovazione nell’offerta, limitata comunicazione e promozione dei contenuti, limitata incidenza nell’offerta retail delle terze parti.
Il settore della Mobile Tv e dei Mobile Video rimane ancora fortemente concentrato nelle mani delle Telco, che, tra l’altro, hanno adottato un approccio di temporeggiamento, in attesa di comprendere meglio le reali potenzialità del mercato e di definire meglio il ruolo dei diversi attori della filiera. Inoltre, i Broadcaster televisivi tradizionali e le Media Company hanno continuato a rivestire unicamente il ruolo di Content provider e il contributo delle Web company e degli Editori Web è rimasto marginale. Si è osservato, invece, un ruolo crescente svolto dai Mcsp (Mobile content & service provider), sia come produttori e fornitori di contenuti per le Telco, sia come operatori diretti B2c.
Nel corso del 2008 sono comunque avvenuti alcuni cambiamenti strategici importanti: Nokia ha deciso di giocare una partita diretta nel mercato della Mobile Tv; 3 Italia, a partire da giugno, ha iniziato ad offrire alcuni canali completamente free, con il duplice obiettivo di diffondere più velocemente la cultura e l’abitudine all’utilizzo della Mobile Tv presso il grande pubblico e, di pari passo con l’aumento dell’audience, aumentare l’interesse degli advertiser verso questa piattaforma. Inoltre, l’Unione Europea ha scelto come standard europeo il Dvb-h.
Guardando al futuro, sono, a nostro avviso, tre i principali fattori che potranno spingere lo sviluppo del mercato della Mobile Tv e dei Video Infotainment: la maggiore apertura del comparto alle terze parti, il grado di affermazione del Mobile Web e, in connessione ai due punti precedenti, l’introduzione anche di modelli di business advertising-based a complemento di quelli premium. I tre fenomeni evidenziati porteranno, a nostro modo di vedere, ad una buona crescita del consumo di Tv e Video via Mobile su un orizzonte di medio termine, ad un’importanza crescente dei contenuti On demand, anche grazie al contributo di format innovativi provenienti dal mondo Web e infine ad un ruolo sempre più ampio anche in ambito Video/Tv della rete unicast, considerando anche le evoluzioni tecnologiche in atto (e il conseguente aumento della banda disponibile). Bisogna capire, in questo scenario, il reale ruolo che la piattaforma Dvb-h riuscirà a ritagliarsi, considerati da un lato gli investimenti già sostenuti, dall’altro gli investimenti che ancora richiede.
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