Il lancio del nuovo sito MarcoPoloShop è l’occasione per fare il punto su una strategia sempre più orientata alla multicanalità. Con l’obiettivo di trasformare la vendita in “esperienza”.
Sono passati sei mesi da quando il gruppo Sgm, titolare della catena Marco Polo Expert, ha ampliato la sua rete di punti vendita rilevando l’insegna Eldo, e portando la sua presenza territoriale a 81 punti vendita, 120 affiliati, per un fatturato consolidato di 640 milioni di euro.
E sono passati quasi otto mesi da quando ha preso il via il progetto di rinnovo del sito di ecommerce, tutto giocato all’insegna della multicanalità.
“Due eventi differenti tra loro – spiega Giancarlo Nicosanti, amministratore delegato della società – che dimostrano comunque come la nostra idea, in momenti di crisi, sia quella di continuare a investire, ampliando la nostra presenza e, soprattutto, presidiando tutti i punti di contatto possibili con i consumatori”.
Nell’ultimo anno le attività di commercio elettronico sviluppate sul sito MarcoPoloShop hanno registrato crescite costanti. Si parla di un incremento del 19 per cento dei volumi, di 14 milioni visitatori unici, di 180 milioni di pagine viste, di un milione di ordini, nei quali figurano 30.000 televisori, 20.000 laptop, e ancora frigoriferi, telefoni, macchine fotografiche, per un totale di 150.000 spedizioni e 36.000 consegne a casa, per un fatturato online di 35 milioni di euro.
“Potevamo accontentarci – prosegue Nicosanti -. Invece abbiamo voluto strambare”.
Certo, il mercato è critico. “A fare questo mestiere in Italia siamo troppi: in Italia ci sono più licenze commerciali che in Germania. È chiaro che la sopravvivenza di una azienda è legata alle performance. Bisogna essere più bravi degli altri, soprattutto in un settore come questo dove il giudizio dei consumatori è netto e immediato e trova in internet un moltiplicatore”.
La scelta di Marco Polo Expert è stata quella di puntare su una struttura aziendale snella, su una logistica centralizzata, passata attraverso l’abolizione dei magazzini periferici, su un attento controllo dei costi e, naturalmente, sulla multicanalità.
“Questo significa che dobbiamo essere in grado di rispondere a tre tipologie di utenti: chi acquista solo online, chi acquista solo offline, chi acquista online, ma ritira sul punto vendita, e dunque ha un approccio misto all’acquisto, che include sia l’on sia l’offline”.
Prima di dare il via al progetto del nuovo sito, che si concretizza con l’inizio del mese di dicembre, la società ha messo a punto i requisiti indispensabili per la nuova iniziativa. Doveva esservi integrato un comparatore prezzi, bisognava gestire le garanzie, doveva avere un approccio rassicurante per il neofita ed essere veloce e semplice per chi già acquista online, doveva essere accessibile e utilizzabile anche da dispositivi mobili.
“Non possiamo trascurare il fatto che quattro utenti su dieci chiedono di poter acquistare direttamente utilizzando il loro smartphone: l’obiettivo è arrivare a offrire loro una vista personalizzata del sito e, soprattutto, attivare servizi di check in e di fidelizzazione”.
A capo del progetto è stato nominato il responsabile marketing della società, Marco Titi: in gioco qualcosa di più di un semplice ”sito nuovo”.
” Il gruppo ha raccolto sfide che in pochissimo tempo sono esplose: dai social network al mobile. Tutti i dati che raccogliamo possono essere decodificati e tradotti in profili e personas, identificativi di diversi tipi di comportamenti, utilizzabili poi per decidere quali nuovi servizi e funzionalità abilitare”. Fondamentale sarà portare i clienti a percepire l’insegna non già come punto vendita, ma come marchio associato a una esperienza.
”Il cliente sarà sempre meno fedele a un’azienda: lo sarà, però, a una esperienza. Il cliente deve sapere di poter scegliere e finirà per scegliere chi saprà proporgli una esperienza positiva. Per questo abbiamo pensato a una piattaforma integrata e coerente anche dal punto di vista visuale con le altre comunicazioni del gruppo, fortemente orientata alla relazione one to one con il cliente”.
