La centralità del cliente: un aspetto scontato per chiunque gestisca un’attività commerciale e al centro anche delle tematiche di CRM in ambito retail. Tuttavia, spesso molto più difficile da mettere in pratica sotto forma di azioni a tutela dell’immagine e dei rapporti diretti. Non necessariamente per scelta o cattiva volontà.
L’argomento ha infatti raggiunto un livello di complessità non sempre nelle competenze del titolare di un negozio o responsabile di un grande magazzino. In loro soccorso si è presto sviluppata una serie di soluzioni in grado a tenere sotto controllo la situazione. Per tutte, l’imperativo di fornire risposte adeguate. Dai software in grado di coprire tutte le esigenze, spesso modulari e nel catalogo della grandi aziende, a quelli invece più specializzati, frutto dell’intraprendenza di realtà più piccole, tutti da valutare con attenzione.
Maurizio Capobianco, area vice president sales di Salesforce, richiama l’attenzione sul delicato problema di uniformare i dati. Le informazioni infatti quasi sicuramente non maccano. Anzi, probabilmente sono fin troppe. Il problema è riuscire a sfruttarle a dovere,prima di tutto per assecondare la richiesta di processi d’acquisto fluidi.
Come si presenta dal vostro punto di vista lo scenario del CRM in ambito retail?
I consumatori oggi sono sempre più esigenti e pretendono una relazione vera e propria con le aziende a cui si fidelizzano. Il 71% di loro si aspetta che ogni interazione con un’azienda sia personalizzata. Lo scenario in cui queste interazioni avvengono è ormai contraddistinto da un continuo interscambio tra esperienze online e offline e di conseguenza gli italiani ricercano un’esperienza fluida nell’utilizzo congiunto del canale fisico e di quello digitale per tutto il ciclo vita dei loro acquisti.
Qual è il primo passo da compiere per farsi trovare pronti?
Insieme a BVA Doxa, a luglio 2022 abbiamo condotto una ricerca per esplorare le esperienze di acquisto phygital in Italia, dalla quale secondo il 65% degli italiani, la maggior parte dei brand e dei retailer presenti in Italia è ancora lontana dall’offrire un buon livello di soluzioni integrate tra canale fisico e online. Dal momento che emerge una richiesta forte e trasversale alle diverse generazioni di esperienze di acquisto phygital, è dunque importante essere sempre aggiornati in termini di servizi offerti.
Cosa bisogna guardare nel momento di scegliere, o aggiornare, una soluzione di CRM retail?
Le aziende dispongono di 976 differenti applicazioni per gestire la propria attività, ovvero potenzialmente 976 versioni differenti di un singolo cliente, che portano a esperienze digitali scollegate e farraginose. Rispondere in tempo reale è più che mai fondamentale, in quanto le aziende devono collegare senza soluzione di continuità le interazioni (online e offline) per fornire le esperienze più rilevanti, personalizzate e pertinenti in ogni momento. È proprio a questo che bisogna guardare per implementare le proprie soluzioni di CRM. Noi lomettiamo i pratica con Genie, una piattaforma dati in tempo reale che alimenta l’intera struttura Salesforce Customer 360.
Quali sono gli elementi distintivi della vostra offerta e a chi è rivolta in ambito retail?
Mettiamo a disposizione una piattaforma sulla quale insistono tutte le applicazioni con le quali le organizzazioni entrano in contatto con i propri clienti. Ciò è garanzia di unica fonte dati che abilità la gestione ominicanale. Con Genie inoltre il CRM diventa real time in quanto ogni azienda può trasformare i dati, offrendo esperienze personalizzate e senza soluzione di continuità nell’ambito delle vendite, del Customer Service, del marketing e dell’ecommerce che si adattano continuamente e istantaneamente al cambiamento delle informazioni e delle esigenze dei clienti.
Può raccontare qualche caso concreto della vostra soluzione?
Un esempio recente è Doppelgänger, brand romano di abbigliamento maschile. Una collaborazione nata nel 2020 con l’obiettivo da parte dell’azienda di moda di diventare sempre più una phygital company. L’intero percorso di trasformazione digitale si è basato su tre pilastri con l’adozione di altrettante soluzioni Salesforce: Marketing Cloud, Service Cloud e Commerce Cloud. Con questi tre strumenti i team di vendita, marketing e customer care hanno potuto collaborare per disegnare esperienze di shopping fluide e completamente omnicanale. È stata definita una strategia che ha permesso di scegliere un ecosistema di soluzioni utili a raggiungere l’obiettivo di trasformazione in meno di due anni, diventando un’azienda phygital a tutto tondo in soli 18 mesi.
