Ricerca Genesys: top management e contact center hanno idee diverse sulla reale efficacia delle azioni. La virtualizzazione favorisce il dinamismo.
Nel corso dell’anno Genesys ha commissionato un ricerca su scala globale per analizzare come le aziende siano riuscite ad allineare il proprio livello manageriale con l’organizzazione di servizio al cliente e a individuare le differenze fra quello che il top management promette e quanto il servizio clienti è in grado effettivamente di offrire. Ha incaricato Equation Research, una società di ricerca indipendente, di intervistare un campione rappresentativo di professionisti, dai Ceo agli addetti al servizio clienti, di 927 aziende in 47 paesi.
Le aziende italiane coinvolte dalla ricerca sono state 55, con un personale fra le 100 e le 10mila unità. Le persone che hanno partecipato alla ricerca rappresentano oltre 24mila agenti di contact center, oltre ad impiegati di back office, di filiale e di supporto commerciale, in diversi settori industriali.
Presupposto importante per comprendere i risultati della ricerca è il riconoscimento di una tendenza che il settimanale Time a marzo ha definito come “la fine del servizio clienti” a causa della grande diffusione del self-service. Eppure gran numero di manager di alto livello continua a sbandierare il servizio come elemento chiave per la differenziazione.
Difatti ogni giorno vengono annunciate strategie finalizzate a migliorare l’esperienza del cliente e ad aumentarne fidelizzazione e profittabilità. Man mano che i mercati diventano più competitivi, è sempre più condivisa l’opinione secondo la quale il servizio clienti sia un elemento chiave di differenziazione strategica.
E comunque tanti consumatori e addetti al servizio clienti rilevano differenze fra le promesse del management e la reale offerta finale.
Per delineare un quadro di ampio respiro, allora, Genesys ha paragonato le risposte date da un gruppo di top manager (Ceo, Cio, Cfo e Cto), che rappresenta circa il 27% dei rispondenti all’indagine in Italia, con quelle dei professionisti che sono più a contatto con il lavoro sul campo (manager di contact center, servizi clienti e direttori marketing).
La ricerca globale ha evidenziato significative discrepanze fra la percezione del top management e l’esperienza concreta della maggior parte dei clienti. In particolare, per quanto riguarda l’Italia, sono emerse notevoli differenze fra le società nazionali e quelle del resto del mondo.
I top manager in Italia avvertono in maniera forte come il servizio clienti abbia effetto sulla brand identity. Lo sostiene la totalità dei manager, e concorda anche il 90% dei professionisti del servizio clienti. Inoltre, anche se pochi credono che il servizio clienti abbia tenuto davvero fede alle proprie promesse, alcune società in Italia sono convinte che i propri contact center giochino ancora un ruolo strategico (21% fra il top management e 15% fra i professionisti del customer care).
Da noi i contact center hanno la sfida di individuare le informazioni necessarie per passare a valori identificativi maggiormente strategici, come la profittabilità e il tempo legato alla qualità della vita.
Ma mentre il 33% dei top manager sostiene che la propria società sia in grado di misurare il profitto per singolo cliente, solo il 15% dei professionisti del customer service concorda. Allo stesso modo, il 33% del massimi dirigenti sostiene che la propria società misura la profittabilità del cliente, ma la percentuale scende al 22% se si interpellano i professionisti del contact center.
Solo il 47% dei contact center italiani considera un fattore chiave la velocità di risposta, contro il 63% del dato mondiale. Cercando di superare le metriche più tradizionali, le aziende italiane cercano di innalzare l’importanza strategica degli indicatori. Il 55% delle aziende italiane considera tra gli indicatori chiave la customer retention. Infine, fra i top manager italiani, il 60% dichiara di aver misurato la customer experience in base alla soddisfazione, invece che solo che in funzione dei risparmi sui costi; dato non distante dal 65% registrato dai professionisti del customer service.
Nei dati italiani si registra una differenza molto significativa fra la percezione dei top manager e quella dei professionisti del customer service in merito a una raccolta dei feedback dei clienti ottimale. Infatti l’87% dei top manager pensa che la propria società stia raccogliendo in modo corretto le informazioni e le esigenze dei propri clienti per poi condividerle con il reparto vendita; ma il dato scende al 62% quando ad essere intervistati sono i professionisti del customer service.
Un piccolo gruppo di aziende all’avanguardia ha già implementato, o è in procinto di farlo, piani strategici per migliorare il flusso informativo e la misurazione dei risultati del customer service.
Il 27% delle aziende ha individuato come obiettivo il raggiungimento di un’analisi di business e l’identificazione delle cause profonde che influenzano il comportamento dei clienti negli ultimi 18 mesi.
La virtualizzazione è un’area significativa di investimento, che aiuta le aziende ad essere più dinamiche.
In Italia il 31% delle aziende della survey sta già integrando la virtualizzazione, o sta gestendo più contact center come un’unica entità. Il dato è inferiore al 40% riscontrato a livello mondiale, ma un ulteriore 27% di aziende prevede un investimento in merito nei prossimi mesi.
