Davide Steffanini, direttore generale di Visa Italia, spiega la strategia di sponsorizzazione del suo gruppo, che è anche il principale finanziatore delle Olimpiadi di Pechino
Il 2008 è l’anno delle Olimpiadi di Pechino, evento sportivo per eccellenza ma non solo: i giochi rappresentano infatti una gigantesca opportunità di promozione (ma anche di affari) per aziende e multinazionali. B2b24.IT ne ha parlato con Davide Steffanini, Direttore Generale Ufficio di Rappresentanza Visa Europe in Italia.
Quali sono gli eventi sportivi che attualmente sponsorizzate?
Visa è top Sponsor Olimpico dal 1986 e lo sarà sicuramente almeno fino ai Giochi di Londra 2012. Accanto all’impegno Olimpico, molto importante è la sponsorizzazione dei Giochi Paralimpici e l’appuntamento di Pechino rappresenterà per noi la quarta edizione dopo Salt Lake City nel 2002, Atene nel 2004 e Torino nel 2006. Il nostro contributo all’affermazione del movimento Paralimpico viene però da ancor più lontano: è infatti dal 1996 che Visa sostiene federazioni Paralimpiche in tutto il mondo e più in generale l’intero movimento attraverso tecnologia, esperienza, prodotti e personale. Per studiare nuove modalità con cui sostenere gli atleti, aiutandoli nella propria crescita personale e sportiva, abbiamo ideato il progetto del Team Visa. Si tratta di un programma di sponsorizzazione nazionale volto a sostenere giovani speranze Olimpiche e Paralimpiche, sia attraverso contributi finanziari diretti utilizzabili dagli atleti per le proprie spese di allenamento e per le trasferte, sia attraverso il consiglio e il supporto fornito da ex-atleti di grande esperienza. Nell’ambito del movimento paralimpico, Visa finanzia inoltre la Visa Paralympic World Cup, un evento che dal 2005 vede incontrarsi a Manchester i migliori atleti disabili del mondo in competizioni di altissimo livello nelle discipline di atletica, nuoto, ciclismo su pista e basket su sedia a rotelle. Dallo scorso giugno, Visa è divenuta anche uno dei sei Partner Globali della FIFA. In virtù di tale sponsorizzazione prenderemo parte, da qui al 2014, a tutti i 56 tornei ed eventi organizzati dalla FIFA, compresa la Coppa del Mondo di Sud Africa 2010. Questa partnership è per noi di grandissimo valore, anche in considerazione della riduzione del numero degli sponsor decisa dalla Federazione calcistica.
Siete lo sponsor ufficiale dei giochi di Pechino. Non temete eventuali ripercussioni negative per tutte le richieste di boicottaggio di cui si parla spesso in Occidente?
Attraverso la finestra dei Giochi, tutto il mondo, la stampa, gli investitori, i difensori dei diritti civili, osserveranno il gigante asiatico da vicino. Per questo, a mio avviso, i Giochi saranno una grande opportunità sia per la Cina che per coloro i quali si augurano una crescita sociale, legislativa ed economicamente sostenibile del paese. Già in passato il movimento Olimpico è stato un importante strumento per abbattere barriere e favorire il dialogo. Credo che anche l’Olimpiade di Pechino andrà in questa direzione.
Dietro alle vostre scelte di sponsorizzazione c’è solo una scelta legata all’immagine, oppure prendete in considerazione anche la possibilità di un ritorno sull’investimento?
Le nostre sponsorizzazioni Olimpiche fanno parte di una strategia non solo comunicativa, ma anche commerciale. Dal punto di vista dell’immagine Olimpiadi e Paralimpiadi sono strettamente legate e riflettono i valori Visa di accettazione, generosità e amicizia internazionale. Lo sport unisce le persone, le comunità e le nazioni, arricchisce la loro vita. Da un punto di vista commerciale, invece, la sponsorizzazione Olimpica crea opportunità di sviluppo economico ed è una leva di crescita per Visa, le banche socie e gli esercizi commerciali che accettano le nostre carte. Basti pensare che durante i Giochi Olimpici Invernali di Torino 2006, il volume generato presso i punti vendita (POS) nei siti presso i campi di gara, comprese le vendite di biglietti, e presso il Superstore Olimpico ha raggiunto la cifra record di € 7.892.500. Abbiamo intrapreso inoltre molte attività con gli esercenti delle zone delle sedi ospitanti, come concorsi, promozioni, merchandising, che aiutano le economie locali a trarre il massimo beneficio dall’afflusso turistico generato dai Giochi Olimpici. Le Olimpiadi di Pechino saranno le più imponenti mai realizzate, anche per questo ci aspettiamo di battere i precedenti record. Un altro grande beneficio derivante dalla sponsorizzazione Olimpica è costituito dalla possibilità di trasferire i diritti alle banche socie. Tali diritti consentono ai soci di beneficiare direttamente di tale sponsorizzazione utilizzando i marchi, i temi e i premi Olimpici Visa per i propri programmi di marketing destinati ai loro clienti portatori di carte Visa e agli esercenti che accettano carte Visa.
Su una vostra nota ufficiale si può leggere: “Visa sarà l’unica carta di pagamento accettata agli eventi olimpici per tutte le transazioni direttamente collegate alle Olimpiadi”. Questo significa che se un utente vuole acquistare on line i biglietti di una gara delle Olimpiadi deve per forza possedere una carta Visa?
Essendo carta ufficiale dei Giochi, in tutti i siti di gara e luoghi Olimpici / Paralimpici (International Press Centre, International Broadcast Centre, i villaggi olimpici, Superstore, sito ufficiale dei Giochi), le carte Visa sono l’unico mezzo di pagamento elettronico accettato. Visa è già stata il servizio di pagamento ufficiale nelle ultime 11 edizioni dei Giochi Olimpici – Calgary, Seul, Albertville, Barcellona, Lillehammer, Atlanta, Nagano, Sydney, Salt Lake City, Atene e Torino. In occasione dei Giochi Olimpici e Paralimpici, Visa installa una particolare rete di sportelli automatici per il prelievo di contanti e centinaia di terminali POS nei siti Olimpici. Per i titolari di carte Visa presenti ai Giochi Olimpici, offriamo un Centro Servizi Visa (VSC) che fornisce servizi d’emergenza e di assistenza generale in più lingue.
Qual è la cifra che ogni anno Visa investe globalmente nelle sponsorizzazioni?A quanto ammonta invece il vostro impegno finanziario per le Olimpiadi?
Gli accordi con il CIO e con le altre organizzazioni con le quali Visa ha una partnership di sponsorizzazione sono vincolati alla riservatezza. Posso comunque dire che, per quanto riguarda ad esempio i Giochi Olimpici, oltre al sostegno finanziario per l’organizzazione dei Giochi stessi, la sponsorizzazione di Visa si è tradotta in contributi finanziari superiori ai 100 milioni di dollari in tutto il mondo, a diretto sostegno degli atleti Olimpici e Paralimpici tramite le rispettive federazioni sportive.
Esiste uno sport emergente su cui Visa ha deciso di puntare?
Innanzitutto sosteniamo lo sport per disabili e i suoi straordinari atleti. Il Rugby, anche se non lo si può definire emergente, è uno sport in grande crescita in molte parti del globo, tra cui il nostro paese. In questo ambito sponsorizziamo la Rugby World Cup da più di dieci anni, contribuendo al successo e alla popolarità che oggi la competizione può vantare in tutto il mondo e non solo nei paesi di spiccata cultura rugbistica. Infine, la nostra partnership con FIFA ci consente di sostenere anche varianti del calcio poco conosciute come il Futsala o le giovani promesse del calcio professionistico di domani.
Avete invece una presenza di sponsorizzazione negli eventi extrasportivi?
Per noi lo sport è un ambito privilegiato, poiché il fair play, la generosità e l’aggregazione sociale rappresentano valori importanti anche per il nostro marchio. Siamo però attivi anche nel campo dello spettacolo attraverso la partnership con The Walt Disney Company che ci consente esclusive opportunità promozionali per i nostri soci ed esercenti.
Sempre restando in tema di sponsorizzazioni, esiste da parte vostra uno specifico approccio al mercato italiano?
Le principali sponsorizzazioni di Visa hanno carattere internazionale e sono gestite centralmente. Anche il progetto Team Visa è gestito dalla Divisione Marketing di Visa Europe e, oltre all’Italia, coinvolge anche Gran Bretagna, Germania, Francia, Svezia, Norvegia e Finlandia. Ogni paese può poi declinarlo nel modo più efficace alle proprie esigenze dal punto di comunicazione e immagine, pur mantenendosi entro linee guida prestabilite.
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