I consumatori italiani, segnala un’indagine del Politecnico di Milano, utilizzano Internet in fase di preacquisto ma poi tendono a comprare nei punti vendita fisici
I consumatori italiani sono sempre più multimediali e anche le aziende, seppure con qualche incertezza di troppo, provano a inseguirli sperimentando canali alternativi a quelli tradizionali. È questo il quadro delineato dal secondo osservatorio sulla multicanalità organizzato dal Politecnico di Milano e da Nielsen. E fin qui, nulla di clamoroso o inatteso: la vera sorpresa che emerge dalla ricerca è che gli utenti italiani sembrano seguire un approccio molto particolare a proposito. L’85% dei navigatori (22 milioni di utenti unici a dicembre 2008 secondo Nielsen) considera infatti la Rete come lo strumento principale per cercare informazioni su prodotti e servizi, una percentuale in netta crescita rispetto al 74% registrato nel 2007. Il successo di Internet è facilmente spiegabile, se si considera che il 47% di tutto il campione si dichiara molto d’accordo con l’affermazione “i messaggi pubblicitari sono troppo numerosi”. Allo stesso tempo la crisi economica e il ridotto potere di spesa costringono gli utenti a scelte d’acquisto sempre più razionali. Ecco così che la Rete, che con i suoi motori di ricerca consente di raccogliere una marea di informazioni utili su un prodotto con un semplice click, diventa sempre più indispensabile in fase di preacquisto.
Le difficoltà dell’e-commerce
Ma gli italiani, una volta dopo aver individuato sul web quello che desiderano, sembrano preferire il tradizionale canale d’acquisto fisico ai negozi virtuali. Il 79% degli internauti ammette infatti di cercare informazioni dei prodotti su Internet ma di effettuare poi gli acquisti in un punto vendita reale. Un comportamento che contribuisce a non far decollare l’e-commerce in Italia, e che sicuramente ha diverse cause. Secondo la ricerca Nielsen la barriera più importante al commercio elettronico è ancora rappresentata dalla diffidenza verso i sistemi di pagamento on line. In realtà, se è vero che il 74% dei navigatori non si fida a usare la propria carta di credito su Internet, dalla stessa indagine emerge che il 69% non ha invece problemi a impiegare le ormai diffusissime ricaricabili (mentre il sistema Paypal non è preso in considerazione dalla ricerca). È probabile perciò che questo particolare comportamento degli italiani sia legato soprattutto alle variabili socio-culturali che caratterizzano il nostro paese (il basso tasso di occupazione nazionale, i ritmi di vita meno frenetici rispetto ad altri paesi occidentali, l’importanza dei piccoli centri, ecc), come era emerso in un recente convegno del Politecnico.
L’influenza del Web 2.0
Il mancato boom dell’e-commerce non comporta la perdita di importanza per il canale Web: al contrario, la ricerca sottolinea come il consumatore italiano sia molto influenzato da Internet e in particolare dal Web 2.0. Il 15% degli italiani (ma la percentuale è molto superiore tra i più tecnologizzati) dichiara di aver talvolta non comprato un prodotto dopo aver letto un giudizio negativo in Rete. Il dato è molto simile (14%) anche per chi ammette di aver acquistato dopo aver letto un commento positivo. Il potere della blogosfera è evidente anche da altri numeri: al 27% (in crescita del 5% rispetto al 2007) piace leggere su internet opinioni di altri consumatori su prodotti/servizi, e il 10% non disdegna di impegnarsi attivamente.
I ritardi delle aziende
I consumatori, insomma, tendono sempre di più a essere influenzati nei loro comportamenti d’acquisto da molteplici canali (oltre a quelli tradizionali come Tv e radio). Lo stesso però non si può dire del sistema dell’offerta, in quanto una buona parte delle imprese italiane – segnala l’Osservatorio – rimane prevalentemente legata a logiche tradizionali di interazione con i consumatori. In particolare, nella fase di ingaggio del cliente, le aziende ricorrono prevalentemente ai canali tradizionali (in particolar modo alla Tv). In questo contesto, Internet e i nuovi media rappresentano una quota residuale dell’investimento media, nonostante una crescita a due cifre rispetto al 2007 della pubblicità online e del mobile advertising. Queste difficoltà dal lato dell’offerta, ha segnalato Giuliano Noci del Politecnico di Milano, possono essere determinate anche dalla difficoltà di quantificare il valore aggiunto della multicanalità. « Anche se prendiamo un caso di successo come il lancio della Fiat 500 – ha spiegato Noci – è difficile dire se il buon andamento delle vendite dipenda più dalla bontà del prodotto o dal fatto che la campagna di marketing sia stata molto caratterizzata dall’uso dei canali alternativi (Internet, partecipazione degli utenti). Quel che si può sicuramente affermare è che con questa operazione ci sono stati dei vantaggi qualitativi e un ritorno da un punto di vista dell’immagine».
