In un mercato sempre più competitivo, il Trade Marketing, anche associato all’uso dell’AI, può fare la nella competitività delle Aziende.
Il Trade Marketing è la disciplina che si concentra sulle strategie e sulle attività volte a promuovere e vendere prodotti o servizi attraverso i canali di distribuzione intermediari. Si configura come qualcosa di diverso dal più noto Consumer Marketing (o Marketing tradizionale) e focalizza i suoi sforzi sul miglioramento delle relazioni con i retailer e sulle dinamiche di distribuzione dei prodotti.
Le strategie di Trade Marketing coprono una vasta gamma di attività come sconti promozionali, incentivi per i distributori, esposizioni dedicate e campagne di co-marketing con i retailer. La sua importanza risiede nel fatto che i canali di distribuzione intermediari svolgono un ruolo fondamentale nel raggiungere i clienti finali e influenzare le loro decisioni di acquisto, impattando di fatto su tutta la filiera. Investire in strategie di Trade Marketing consente di:
- avere una presenza sul mercato più puntuale e percepita come imprescindibile per il funnel di vendita
- ottimizzare la distribuzione dei prodotti
- aumentare la visibilità del marchio nei punti vendita.
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Tutto questo si concretizza nel massimizzare le opportunità di vendita (si pensi, ad esempio, a come vengono negoziate con i distributori le condizioni di posizionamento dei prodotti all’interno del negozio, e al ruolo delle cosiddette Promotion Fees, ovvero il pagamento di determinate somme per ottenere il posizionamento strategico di un prodotto in uno store).
Seppur muovendosi nel perimetro del B2B, il tutto incide sulle tipiche sfide della distribuzione che comprendono la concorrenza nei punti vendita, la gestione degli scaffali, la negoziazione con i rivenditori e la differenziazione del prodotto rispetto alla concorrenza.
Il Trade Marketing consente alle aziende di adattare le loro strategie di marketing alle specifiche esigenze e caratteristiche dei diversi canali di distribuzione. Qui si inserisce anche una delle sue maggiori sfide: presidiare al meglio i canali di vendita in modo che si possa attuare un ragionato bilanciamento degli investimenti,, e al tempo stesso massimizzare la redditività e preservare le prerogative dell’insegna in termini di personalizzazione e specializzazione. In questa complessità, entra in scena l’intelligenza artificiale (AI).
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L’AI nel Trade Marketing: una rivoluzione nella pianificazione promozionale
La diffusione dell’intelligenza artificiale e del Machine Learning ha cambiato radicalmente il modo di lavorare, ivi compreso il modo in cui le aziende gestiscono le numerose attività di Trade Marketing. Prendiamo ad esempio la stima dei volumi di sell-in legati ad una promozione ed il conseguente calcolo dell’investimento e beneficio della attività. Tradizionalmente, la pianificazione delle promozioni si basava su un mix di esperienza e dati storici, senza una visione completa su come ogni variabile potesse influenzare il comportamento d’acquisto dei consumatori e dei retailer.
L’arrivo sul mercato di sistemi di Machine Learning ad utilizzo business, associati alle diverse tipologie di intelligenza artificiale generativa, di fatto apre una nuova era che permette di compiere passi avanti senza precedenti. Oggi, grazie all’AI, le aziende possono ricorrere a modelli predittivi avanzati e algoritmi di ottimizzazione per migliorare la loro efficacia promozionale.
Nello specifico, il Machine Learning permette di:
- sviluppare una profonda comprensione del business e degli obiettivi aziendali;
- avere controllo su KPI di performance del modello impiegato;
- procedere con un addestramento continuo ed automatico al caricamento di nuovi dati;
- selezionare dei modelli predittivi più adatti al business analizzato;
- gestire in maniera flessibile sorgenti dati eterogenee sia interne che esterne.
Si sviluppa quindi un flusso operativo che, tra gli altri vantaggi, permette di ottimizzare la pianificazione promozionale, fornendo suggerimenti relativi al miglior rapporto/sconto e volume atteso. Ciò dipende anche dalla grande capacità delle soluzioni AI di analizzare grandi quantità di dati, come i comportamenti di acquisto, le tendenze stagionali, i dati di mercato e le informazioni sui concorrenti.
Personalizzazione e segmentazione del target, analisi e misurazione dei risultati sono tutti aspetti per cui l’AI può offrire i suoi servizi.
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Una Risorsa per fare Trade Marketing
In questo contesto Risorsa, software house torinese che aiuta le aziende a colmare il divario tra strategia ed esecuzione, ha creato AI Promo Volume Optimization. Si tratta di uno strumento che suggerisce i volumi di forecast per ciascuna attività promozionale in pianificazione e permette pertanto di stimare il miglior mix prodotti/ attività a beneficio della redditività aziendale. La stima è prodotta mediante l’elaborazione di grandi moli di dati provenienti da fonti interne ed esterne all’azienda che lo ha in uso, sfruttando un algoritmo appositamente configurato per il mercato e prodotto specifico e in grado di apprendere e migliorarsi con l’esperienza. Un tale strumento permette una gestione strutturata dei processi, dove comprensione dei fenomeni e reattività, che sia a scaffale o in altri punti di processo, sia quasi contemporanea e armonica.
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Trade Marketing: un futuro con l’AI
L’introduzione dell’intelligenza artificiale nel Trade Marketing è ancora in una fase relativamente iniziale, ma i progressi fatti mostrano il suo enorme potenziale. Per questo, essere tra gli early adopters permette di ottenere un vantaggio competitivo significativo. A maggior ragione perché, in un futuro sempre più data-driven, l’AI sarà una componente imprescindibile di chi desidera ottenere risultati tangibili e misurabili delle proprie strategie di Trade Marketing, e non solo.