I trend del digital marketing per il 2019 sono delineati nel report “Commerce & Digital Marketing Outlook 2019” di Criteo.
5G, extended reality e in-housing sono invece alcuni dei principali trend dell’advertising individuati da Verizon Media per il nuovo anno.
Vediamoli in dettaglio.
I sette trend del digital marketing per il 2019
Le principali tendenze del digital marketing per l’anno appena iniziato individuate da Criteo sono sette.
Gdpr
La nuova normatica Gdpr guiderà la protezione dei dati a livello globale. I marketer si trovano a dover gestire in modo sempre più attento i dati dei propri clienti e a spiegare loro come vengono utilizzati. Questa nuova attenzione all’uso dei dati porterà a una maggiore fiducia dei consumatori nel digital marketing.
Controlli più severi
I giganti della tecnologia sono stati sottoposti a maggiori controlli riguardo a come condividono e proteggono i dati degli utenti. Ciò, a seguito di una serie di casi sulla violazione dei dati. Nel 2019 si prevede che Facebook, Google e Amazon introdurranno nuove politiche sulla condivisione dei dati e sulla privacy dell’utente. Questo permetterà di istituire controlli ancora più severi sui dati degli utenti e le informazioni che condividono con gli advertiser.
Investimenti in annunci video, anche su app
I marketer investiranno di più in pubblicità sui video, migliorando la visualizzazione degli annunci su siti di alta qualità attraverso canali di programmatic advertising. E utilizzeranno i Private Marketplace (PMP) per accedere a inventory di maggiore qualità. Sugli smartphone, la visualizzazione di contenuti video avviene per lo più tramite app. Questo significa che le app concorreranno all’incremento dell’investimento pubblicitario per il formato video nel 2019.
Dati omnicanale
Brand e retailer svilupperanno le loro competenze omnicanale attraverso la collaborazione e la condivisione dei dati. Per i brand, le informazioni sui consumatori sono fondamentali per le strategie di investimento. Quindi la collaborazione con altri retailer potrà aiutarli ad accedere ai dati per l’identificazione corretta dei consumatori su larga scala. Evitando così la dipendenza dai giganti tecnologici.
Intelligenza artificiale
Nel 2018, molte società di digital marketing hanno annunciato investimenti in intelligenza artificiale. Investimenti per sviluppare soluzioni che offrono maggiore personalizzazione e user engagement tramite il machine learning. L’intelligenza artificiale consentirà ai marketer di capire meglio i consumatori. Nonché di offrire loro messaggi personalizzati e di maggior rilevanza, generando un incremento del budget pubblicitario per i canali online.
Quest’anno emergeranno aziende che offriranno soluzioni di digital advertising basate su intelligenza artificiale e sistemi per ridurre la pubblicità fraudolenta.
Dalle agenzie allo sviluppo in-house
Soluzioni in cloud e di intelligenza artificiale consentiranno ai brand di portare in-house le operazioni di investimento in digital media. Accelereranno inoltre l’attenzione e gli sviluppi relativi alla regolamentazione dei dati dei consumatori. Ciò, poiché brand e retailer vogliono avere un maggior controllo sui dati degli utenti e sull’uso. La realizzazione interna delle campagne garantirà un risparmio significativo dei costi e tempi di consegna più rapidi.
Tecnologia vocale e visiva
I brand e i retailer che ottimizzeranno i propri siti web con la ricerca vocale e visiva (sensory) riusciranno a entrare in contatto con gli acquirenti alla ricerca di informazioni istantanee anche in movimento. Inoltre genereranno interazioni più efficaci con i consumatori.
La nuova era dell’advertising secondo Verizon Media
Verizon Media, divisione di Verizon che opera in ambito media e tecnologico, condivide invece la propria visione sui trend relativi al digital advertising per il 2019. Queste sono le previsioni dell’azienda per il nuovo anno.
Il 5G creerà una nuova era dell’advertising
La maggiore larghezza di banda fornita dal passaggio dal 3G al 4G ha dato una spinta all’economia delle app di oggi. Il roll-out del 5G porterà trasformazioni ancora più importanti. La rete 5G consentirà ai marketer di elaborare più dati, utilizzare annunci con una risoluzione più alta, come ad esempio video in 4K, e personalizzare i messaggi in tempo reale.
L’impatto della nuova rete sarà percepito ben oltre i comuni schermi mobile e desktop. L’implementazione di massa del 5G, infatti, sarà il fondamento su cui si baserà la tecnologia “futuristica” di cui finora abbiamo visto solo un assaggio. Questa comprenderà la realtà virtuale, le auto che si guidano da sole e l’IoT.
Extended reality per esperienze pubblicitarie coinvolgenti
L’interesse nei confronti della Realtà Aumentata (AR) e della Realtà Virtuale (VR) continuerà a crescere nel 2019. La maggiore diffusione di queste tecnologie determinerà un utilizzo maggiore della pubblicità interattiva. Inoltre, consentirà ai consumatori di vedere e testare prodotti e servizi in ambienti virtuali o misti. Nel 2019 i marketer saranno finalmente in grado di sfruttare la tecnologia per creare esperienze coinvolgenti.
Una maggiore immersione si tradurrà in un maggiore coinvolgimento. Poiché la pubblicità in extended reality crea una relazione ancora più forte tra i consumatori e i brand. Nel 2019, le esperienze pubblicitarie in XR in grado di fornire un valore aggiunto contribuiranno a creare connessioni emotive capaci di indirizzare le decisioni di acquisto dei consumatori, nonché di fidelizzarli.
In-housing e trasparenza
Un sondaggio di Adobe ha rilevato che il 62% dei brand intende portare all’interno dell’azienda l’acquisto programmatico di spazi pubblicitari entro il 2022. Tale esigenza è guidata dagli advertiser che desiderano ottenere un maggiore controllo su annunci e risultati. Acquisire le skill necessarie per la gestione di queste attività internamente sarà una sfida. Probabilmente vedremo la nascita di modelli ibridi e le società di consulenza diventeranno un punto di riferimento per queste realtà.
Il nuovo standard Open RTB di IAB evolverà con richieste sempre maggiori di signed bid e con la diffusione di ads.cert.
I publisher
Nel 2019, i publisher cercheranno nuovi flussi di entrate e andranno oltre l’advertising model. Assisteremo a un utilizzo più diffuso di modelli legati a subscriptions e a micro-transazioni, oltre ai già noti advertising model. Ogni testata si comporterà in maniera differente: i publisher dovranno saper comprendere ciò che rappresenterà un valore aggiunto per i propri lettori. I publisher dovranno affrontare la sfida di come trarre maggior valore dalle proprie audience e dai contenuti su cui investono. Il che porrà ancora di più l’accento sulle partnership.
Se il 2018 è stato l’anno del Gdpr, il 2019 sarà l’anno in cui il suo pieno impatto comincerà a farsi sentire in tutto il settore. Le modalità di acquisto delle media agency in base alle regolamentazioni del Gdpr e i nuovi sistemi CMP avranno un impatto sull’implementazione dei CMP stessi e sull’evoluzione della domanda nel 2019. Si svilupperà inoltre la nuova legislazione sulla Eprivacy e la giurisprudenza in tema di Gdpr. Soprattutto quando si affronterà il discorso relativo a quando il “legitimate interest” sia effettivamente legittimo, anche se ciò potrebbe non essere chiaro prima del 2020.
Ancora più integrazioni
Vedremo, sempre secondo Verizon Media, ulteriori integrazioni nel settore. Poiché le pressioni sui costi costringeranno le testate a ridurre i costi operativi. Gli advertiser chiederanno di lavorare con meno piattaforme e partner, inclusi gli annunci e i formati in-app, su desktop o mobile.
Il 2019 sarà un periodo di convergenza per il mondo dell’advertising. I provider Tv vorranno avere il controllo dei canali di distribuzione futuri e alcuni importanti player si integreranno. ITV, Sky e Virgin stanno già andando in questa direzione. Lo spazio per i media indipendenti si ridurrà ulteriormente. E il marketplace delle demand-side-platform (DSP) si consoliderà in un gruppo più ristretto di player.
Come tutti gli anni si registreranno alti e bassi, ma il 2019 sembra essere in linea di massima positivo per il settore dell’advertsing. eMarketer prevede che la spesa pubblicitaria digitale arriverà a 327 miliardi di dollari a livello globale e il mobile rappresenterà un terzo di questo valore. Le sfide saranno numerose ma se ci sarà la volontà di abbattere le barriere tra agenzie, media owner, player tecnologici e brand, si aprono opportunità più ampie che in passato. Ciò, grazie alle novità portate dalle nuove tecnologie immersive e abilitate grazie all’arrivo del 5G. Si potranno infatti creare esperienze innovative di interazione con i brand, con un potenziale notevole impatto sull’engagement dei consumatori.
Il commento
Christina Lundari, General Manager Verizon Media Italia, ha detto che “Il 2019 sarà un anno di grandi sfide e di grandi opportunità. La piena adozione della GDPR e le nuove normative sull’Eprivacy imporranno grande disciplina nell’utilizzo dei dati, ma l’avvento del 5G e la maggiore diffusione di nuove tecnologie porteranno importanti e rivoluzionarie innovazioni nell’ambito del marketing digitale. Le esperienze di interazione con i brand saranno per i consumatori sempre più personalizzate e sempre più immersive, con un riverbero positivo in termini di efficacia”.
Per Lundari le scelte delle aziende privilegeranno i partner che garantiscono trasparenza e semplicità e ci sarà una tendenza a portare in casa la gestione del media buying. I publisher dovranno diversificare le proprie fonti di revenue, muovendosi da un modello basato esclusivamente sulla raccolta pubblicitaria a modelli più misti che comprendono abbonamenti e transazioni. “Sarà un anno di forti cambiamenti per tutta la filiera e se i vari player sapranno lavorare in armonia, ci saranno opportunità per tutti”.
